摘要：在2019至2023年的周期內，中國品牌營銷咨詢行業(yè)總體展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。這一趨勢的背后，是市場競爭的日益加劇和品牌意識的普遍覺醒。面對激烈的市場角逐，企業(yè)越來越意識到建立強大品牌的重要性，并迫切尋求專業(yè)的品牌戰(zhàn)略全案服務來鞏固和提升自身的市場地位。因此，品牌戰(zhàn)略咨詢服務的需求日益增長，成為企業(yè)品牌建設不可或缺的一部分。同時，消費者對生活品質的追求不斷提升，對品牌的需求變得更加多元和個性化。在這樣的市場環(huán)境下，中國品牌營銷咨詢行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴大。

一、定義及分類

品牌營銷咨詢是一種專業(yè)的服務，旨在通過深入分析企業(yè)的市場環(huán)境、目標受眾、競爭對手等因素，結合企業(yè)的品牌定位和戰(zhàn)略目標，為企業(yè)提供定制化的品牌營銷策略和方案。這些策略和方案旨在幫助企業(yè)塑造獨特的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，從而吸引和留住更多消費者，實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標。品牌營銷咨詢基于下游客戶類型分類可以分為線下品牌營銷和電商品牌營銷，基于是否落地服務分類可以分為全案落地型品牌營和非落地型品牌營銷，基于營銷渠道分類可以分為傳統(tǒng)品牌營銷和數(shù)字化品牌營銷。

二、行業(yè)政策

近年來，中國政府及相關部門出臺了一系列政策，旨在促進品牌營銷咨詢行業(yè)的健康發(fā)展。2024年4月，商務部印發(fā)《數(shù)字商務三年行動計劃（2024-2026年）》，提出到2026年底，商務各領域數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化、融合化水平顯著提升，數(shù)字商務規(guī)模效益穩(wěn)步增長，產業(yè)生態(tài)更加完善，應用場景不斷豐富，國際合作持續(xù)拓展，支撐體系日益健全。這將促使品牌營銷咨詢企業(yè)加快數(shù)字化轉型的步伐，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術提升服務效率和質量。隨著產業(yè)生態(tài)的完善，品牌營銷咨詢企業(yè)將有更多的合作伙伴和資源，可以為客戶提供更全面、更多元化的營銷解決方案。

三、發(fā)展歷程

中國品牌營銷咨詢行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。1980年代至2000年代的萌芽階段，20世紀80年代末期至90年代初期，出謀劃策或從事管理咨詢的公司（俗稱“點子”）和從事倒買倒賣活動的商人（俗稱“倒爺”）成為當時財富積累的主要方式。由于信息、資源和供應不均衡，“點子公司”基本上涵蓋品牌策劃的全部內容。隨著市場競爭的加劇和企業(yè)對品牌價值認識的提升，品牌戰(zhàn)略咨詢重要性日益凸顯。麥肯錫、波士頓咨詢等國際知名的咨詢機構紛紛進入中國，開始為中國的企業(yè)提供專業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和咨詢服務。

2000年代至2010年代的起步階段，隨著中國經(jīng)濟的迅猛增長和市場競爭的不斷加劇，品牌戰(zhàn)略全案服務行業(yè)在中國迅速崛起。自特勞特成功為王老吉進行品牌定位之后，定位咨詢服務開始向民營企業(yè)擴展。品牌定位類企業(yè)不再僅限于服務外資企業(yè)，開始向國內公司滲透，使得整個行業(yè)呈現(xiàn)出多元化和繁榮發(fā)展的景象。政府開始加強對品牌建設支持和引導，品牌更重視品牌營銷。

2010年代至今的高速發(fā)展階段，隨著網(wǎng)絡和社交網(wǎng)絡的普及，品牌戰(zhàn)略全案服務行業(yè)逐漸轉向關注數(shù)字和社交媒體營銷手段，為公司的數(shù)字化升級提供堅實的幫助。本土品牌戰(zhàn)略咨詢公司在市場競爭中嶄露頭角，開始與國際性的品牌戰(zhàn)略咨詢公司競爭。

四、行業(yè)壁壘

1、經(jīng)驗與案例庫壁壘

品牌營銷咨詢行業(yè)的核心競爭之一是豐富的行業(yè)經(jīng)驗和案例庫。企業(yè)需要通過多年的市場實踐積累大量的成功和失敗案例，這些案例庫中包含不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同類型和不同地區(qū)的品牌營銷經(jīng)驗。這些經(jīng)驗對于為客戶提供全面的視角和解決方案至關重要。品牌營銷咨詢企業(yè)通常需要對過往案例進行深入分析和總結，提煉出有價值的洞察和策略，形成可供參考的知識體系。此外，跨行業(yè)整合能力也是構建案例庫的關鍵，能夠將不同行業(yè)的案例和經(jīng)驗進行整合，形成更為全面和深入的洞察。因此，新進入者很難在短時間內建立起這樣的知識和經(jīng)驗壁壘。

2、人才壁壘

品牌營銷咨詢行業(yè)對人才的要求較高，需要具備市場分析、品牌管理、營銷策劃等多維度的專業(yè)知識和技能。此外，實際的項目經(jīng)驗和行業(yè)洞察力是寶貴的資產，具備豐富經(jīng)驗的專業(yè)人士更能理解客戶的需求，提供有效的解決方案。隨著數(shù)字化時代的到來，品牌營銷咨詢工作越來越依賴于數(shù)據(jù)分析，以獲得消費者洞察和優(yōu)化營銷效果。因此，品牌營銷咨詢行業(yè)的人才還需要掌握新技術，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析等。這些技能和知識的積累需要時間，對于新進入者而言，構建一支具備這樣能力的團隊是一個挑戰(zhàn)。

3、技術壁壘

隨著技術的發(fā)展，品牌營銷咨詢行業(yè)對技術的要求越來越高。企業(yè)需要具備強大的數(shù)據(jù)分析能力，以處理和解讀大量的消費者數(shù)據(jù)，從而為客戶提供精準的洞察和策略。在數(shù)字化營銷轉型的新時代，電商平臺成長的新銳品牌、傳統(tǒng)品牌轉型電商營銷，以及跨界品牌的電商營銷等，出現(xiàn)大量的數(shù)字化品牌營銷服務需求。這些服務需求對技術平臺和工具的依賴性增強，如營銷自動化工具、大數(shù)據(jù)分析平臺等。因此，品牌營銷咨詢企業(yè)需要不斷研發(fā)和應用各種先進的技術平臺和工具，以提高服務效率和質量。技術的研發(fā)和應用需要大量的資金投入和專業(yè)人才支持，這對于新進入者來說是一個較高的門檻。

五、產業(yè)鏈

1、行業(yè)產業(yè)鏈分析

品牌營銷咨詢行業(yè)產業(yè)鏈上游主要包括市場調查公司、活動執(zhí)行公司、創(chuàng)意設計公司、媒體資源提供商等。產業(yè)鏈中游主要由品牌咨詢服務商構成。這些服務商通過整合上游資源，為下游客戶提供專業(yè)的品牌營銷咨詢服務。產業(yè)鏈下游是品牌營銷咨詢服務的最終接受者，下游客戶遍布各行各業(yè)，包括消費品、電子產品、金融服務、醫(yī)療健康等多個領域。

品牌營銷咨詢行業(yè)產業(yè)鏈

市場調查

上海尼爾森市場研究有限公司

益普索(中國)咨詢有限公司

華通凱度洞察(北京)信息咨詢有限公司

捷孚凱市場咨詢(中國)有限公司

活動執(zhí)行

奧美公共關系國際集團

北京揚思公關策劃有限公司

北京天和豐空間設計工程有限公司

香港世紀櫻花娛樂傳媒有限公司

創(chuàng)意設計

上海君智企業(yè)管理有限公司

上海華與華營銷咨詢有限公司

上海卓樸創(chuàng)意設計發(fā)展有限公司

觀速（上海）文化創(chuàng)意有限公司

媒體資源

分眾傳媒信息技術股份有限公司

中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司

江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?/span>

芒果超媒股份有限公司

上游

上海君智企業(yè)管理有限公司

上海華與華營銷咨詢有限公司

里斯企業(yè)管理咨詢有限公司

上海特勞特營銷咨詢有限公司

中游

消費品

電子產品

金融服務

醫(yī)療健康

下游

2、行業(yè)領先企業(yè)分析

（1）廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司

廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司是國內具有規(guī)模和專業(yè)領先優(yōu)勢的綜合型品牌管理和營銷傳播服務集團。因賽集團在品牌營銷咨詢領域具有深厚的專業(yè)實力和豐富的經(jīng)驗。公司的核心主營業(yè)務是品牌管理，為客戶提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營銷傳播策劃、傳播內容的創(chuàng)意設計制作等一類或多類服務。這些服務旨在幫助客戶有效推動產品市場銷售，同時持續(xù)提升品牌價值、塑造獨特的品牌形象，從而增加客戶的品牌競爭優(yōu)勢及附加價值，強化品牌溢價能力。2024年上半年，因賽集團營業(yè)收入為4.07億元，同比增長100.42%；歸母凈利潤為0.20億元，同比下降9.80%。

（2）廣東省廣告集團股份有限公司

廣東省廣告集團股份有限公司是我國最早一批成立的廣告公司，也是我國最大的營銷傳播集團之一。公司總部位于廣東省廣州市，以卓越的創(chuàng)意與策劃能力享譽業(yè)界，被譽為“中國廣告業(yè)的扛旗者”。省廣集團在品牌營銷咨詢領域具有全產業(yè)鏈服務能力，能夠為客戶提供涵蓋品牌營銷、數(shù)字營銷、媒介營銷、內容營銷、公關營銷等一站式全營銷解決方案。公司深入貫徹落實品牌強國戰(zhàn)略，以專業(yè)創(chuàng)意為抓手，以品牌建設為手段，不斷提升品牌價值，沉淀品牌資產。公司共獲國際國內超過一千個獎項，包括倫敦廣告獎、美國莫比金獎、世界印刷設計PIA獎等國際頂級大獎。2024年上半年，省廣集團營業(yè)收入為75.55億元，同比增長12.72%；歸母凈利潤為0.59億元，同比下降20.71%。

六、行業(yè)現(xiàn)狀

在2019至2023年的周期內，中國品牌營銷咨詢行業(yè)總體展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。這一趨勢的背后，是市場競爭的日益加劇和品牌意識的普遍覺醒。面對激烈的市場角逐，企業(yè)越來越意識到建立強大品牌的重要性，并迫切尋求專業(yè)的品牌戰(zhàn)略全案服務來鞏固和提升自身的市場地位。因此，品牌戰(zhàn)略咨詢服務的需求日益增長，成為企業(yè)品牌建設不可或缺的一部分。同時，消費者對生活品質的追求不斷提升，對品牌的需求變得更加多元和個性化。在這樣的市場環(huán)境下，中國品牌營銷咨詢行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴大。截至2023年，中國品牌營銷咨詢行業(yè)市場規(guī)模達514億元，同比增長7.83%。

七、發(fā)展因素

1、機遇

（1）數(shù)字化轉型機遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的快速發(fā)展，中國品牌營銷咨詢行業(yè)正面臨著巨大的數(shù)字化轉型機遇。企業(yè)對于數(shù)字化營銷的需求日益增長，這包括利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術來分析消費者行為、優(yōu)化營銷策略、提升用戶體驗和增強品牌互動。數(shù)字化轉型不僅能夠幫助品牌更精準地定位目標市場，還能夠提高營銷活動的效率和效果。品牌營銷咨詢企業(yè)通過提供數(shù)字化解決方案，可以幫助客戶實現(xiàn)線上線下融合，開拓新的營銷渠道和模式，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

（2）消費升級與市場細分

中國消費者的需求日益多樣化和個性化，這為品牌營銷咨詢行業(yè)帶來了新的機遇。隨著消費升級趨勢的加強，消費者對高品質、個性化產品和服務的需求不斷增長，品牌需要通過精準的市場細分和定位來滿足不同消費者群體的需求。品牌營銷咨詢企業(yè)可以利用市場研究和消費者洞察，幫助品牌進行市場細分，開發(fā)符合特定消費群體需求的產品和服務，并通過創(chuàng)新的營銷策略和手段來吸引和留住消費者。此外，隨著新興市場的崛起，品牌營銷咨詢企業(yè)還可以幫助品牌拓展新的市場領域，實現(xiàn)市場的多元化和國際化。

（3）政策支持與品牌強國戰(zhàn)略

中國政府高度重視品牌建設和品牌經(jīng)濟的發(fā)展，出臺了一系列政策和措施來支持品牌營銷咨詢行業(yè)的成長。例如，國家發(fā)展改革委等部門發(fā)布的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》提出了到2025年和2035年的品牌建設目標，鼓勵企業(yè)加強品牌建設，提升品牌價值和競爭力。這些政策為品牌營銷咨詢行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境和政策支持。品牌營銷咨詢企業(yè)可以借助政策的東風，幫助企業(yè)提升品牌意識，加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，推動品牌創(chuàng)新和升級，實現(xiàn)品牌價值的最大化。同時，隨著中國品牌走向世界，品牌營銷咨詢企業(yè)還可以幫助企業(yè)進行國際市場的品牌推廣和文化傳播，提升中國品牌的全球影響力。

2、挑戰(zhàn)

（1）技術迭代與創(chuàng)新壓力

中國品牌營銷咨詢行業(yè)面臨的一個主要挑戰(zhàn)是技術的快速迭代和持續(xù)的創(chuàng)新壓力。隨著數(shù)字化轉型的深入，品牌營銷咨詢企業(yè)需要不斷更新其技術平臺和工具，以適應新的市場需求。這包括掌握和應用最新的數(shù)據(jù)分析技術、人工智能、機器學習等，以提供更精準、更高效的營銷策略。同時，隨著社交媒體和移動營銷的興起，品牌營銷咨詢企業(yè)還需要不斷創(chuàng)新營銷手段和內容形式，以吸引和保持消費者的注意力。這些技術迭代和創(chuàng)新要求企業(yè)投入大量的研發(fā)資源和人才培養(yǎng)，對于資源有限的企業(yè)來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。

（2）市場競爭與同質化

品牌營銷咨詢行業(yè)內部競爭激烈，且存在服務同質化的問題。隨著越來越多的企業(yè)進入這一領域，市場競爭愈發(fā)激烈，品牌營銷咨詢企業(yè)需要在眾多競爭者中脫穎而出，提供差異化的服務和解決方案。然而，由于行業(yè)進入門檻相對較低，許多企業(yè)提供的服務缺乏創(chuàng)新和個性化，導致市場出現(xiàn)同質化現(xiàn)象。這不僅減少了企業(yè)的市場份額，也降低了行業(yè)的整體利潤水平。因此，品牌營銷咨詢企業(yè)需要通過提供獨特的價值主張和高品質的服務來建立競爭優(yōu)勢，同時加強品牌建設和市場定位，以應對激烈的市場競爭。

（3）消費者行為變化與數(shù)據(jù)隱私

消費者行為的快速變化和數(shù)據(jù)隱私問題也是品牌營銷咨詢行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。隨著消費者獲取信息的渠道和消費習慣的變化，品牌營銷咨詢企業(yè)需要及時調整營銷策略，以適應消費者的需求。同時，消費者對個人數(shù)據(jù)隱私的關注度越來越高，這要求品牌營銷咨詢企業(yè)在收集和使用消費者數(shù)據(jù)時必須遵守相關法律法規(guī)，保護消費者隱私。違反數(shù)據(jù)隱私法規(guī)不僅會導致企業(yè)面臨法律風險，還可能損害企業(yè)的品牌形象和消費者信任。因此，品牌營銷咨詢企業(yè)需要在遵守數(shù)據(jù)隱私法規(guī)的同時，探索合法合規(guī)的數(shù)據(jù)利用方式，以實現(xiàn)精準營銷和消費者洞察。

八、競爭格局

品牌營銷咨詢行業(yè)競爭格局按照營收量級呈現(xiàn)以下梯隊情況：第一梯隊營收過億企業(yè)，包括華與華、君智、里斯、特勞特等；第二梯隊營收在5000萬元以上，但未過億，代表企業(yè)包括松鼠躍動、昆侖定位、容品牌、歐賽斯等；第三梯隊為營收5000萬元以下的企業(yè)，代表企業(yè)包括湯臣杰遜、小馬宋等。整體來看，品牌營銷咨詢行業(yè)市場集中度相對分散，但競爭異常激烈。頭部企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢、規(guī)模效應和豐富的經(jīng)驗積累，持續(xù)鞏固市場地位；而中小企業(yè)則通過靈活應變、快速迭代，不斷尋找市場突破口。值得注意的是，隨著頭部企業(yè)口碑效應的逐步顯現(xiàn)，以及客戶對高品質服務需求的日益增長，未來行業(yè)競爭格局有望進一步向頭部企業(yè)傾斜，行業(yè)集中度或將得到提升。

九、發(fā)展趨勢

1、全案服務與定制化解決方案

中國品牌營銷咨詢行業(yè)的未來發(fā)展趨勢之一是向全案服務模式轉型，提供更加定制化和一體化的解決方案。隨著市場競爭的加劇和客戶需求的多樣化，品牌不再滿足于單一的咨詢服務，而是尋求能夠提供從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃到執(zhí)行落地的全方位服務。這要求咨詢公司不僅要具備深厚的行業(yè)知識和豐富的案例經(jīng)驗，還要能夠根據(jù)品牌的特定需求，提供個性化的策略和執(zhí)行方案。全案服務模式能夠幫助品牌實現(xiàn)從市場研究、品牌定位、創(chuàng)意設計到營銷推廣的無縫對接，提高營銷效率和效果。

2、數(shù)字化與技術驅動的創(chuàng)新

數(shù)字化轉型和技術應用將成為推動中國品牌營銷咨詢行業(yè)發(fā)展的關鍵因素。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術的發(fā)展，品牌營銷咨詢企業(yè)將更加依賴技術手段來獲取消費者洞察、優(yōu)化營銷策略和提升客戶體驗。數(shù)字化工具和平臺能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷活動的自動化和智能化，提高決策的精準度和效率。此外，增強現(xiàn)實(AR)、虛擬現(xiàn)實(VR)等新興技術的應用，也將為品牌營銷帶來新的互動方式和體驗，創(chuàng)造更加沉浸式的營銷場景。

3、品牌國際化與全球化布局

隨著中國品牌的國際化步伐加快，品牌營銷咨詢行業(yè)將迎來全球化發(fā)展的新機遇。中國品牌在全球市場的競爭力逐漸增強，對于專業(yè)的國際市場研究、品牌定位、跨文化溝通和全球營銷策略的需求日益增長。品牌營銷咨詢企業(yè)需要幫助客戶克服文化差異、法律障礙和市場進入壁壘，制定有效的國際化戰(zhàn)略。同時，隨著“一帶一路”等國家戰(zhàn)略的推進，品牌營銷咨詢企業(yè)也有機會跟隨中國企業(yè)“走出去”，在國際市場上提供專業(yè)的品牌建設和營銷服務，推動中國品牌的全球化布局。