隨著網(wǎng)絡購物節(jié)銷售規(guī)模不斷攀升，各種名目的購物節(jié)幾乎貫穿一整年。如何將短期刺激轉變?yōu)殚L期效果，引導細水長流式的消費習慣顯得尤為重要。專家表示，打造質量更高的購物生態(tài)圈，真正讓利消費者，購物節(jié)才能立得住、走得遠。
經(jīng)過10多年的發(fā)展，以“618”“雙11”為代表的網(wǎng)絡購物節(jié)不再僅僅意味著“買買買”的狂歡，更代表著數(shù)字經(jīng)濟作為一種新的資源配置方式，正改變?nèi)藗兊南M理念，并為經(jīng)濟發(fā)展注入新的動能。
隨著消費升級迭代，網(wǎng)絡購物節(jié)如何進一步提高購物體驗、激發(fā)強勁的消費潛力成為各方關注的焦點。這就需要電商平臺從主動引導消費、聯(lián)動線上線下、創(chuàng)造細水長流的消費等方面著手發(fā)力。
啟發(fā)式消費加速推進
近年來，購物節(jié)銷售規(guī)模不斷攀升的同時，消費結構也在迭代升級。消費者從傳統(tǒng)消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，同質化、單一化的需求逐步轉向差異化、多元化。
就今年“618”購物節(jié)來看，消費升級表現(xiàn)明顯。量身定制的產(chǎn)品和服務更受關注，依托電商平臺數(shù)據(jù)的反向定制產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼；新的消費熱點出現(xiàn)，服務類消費快速增長，自動洗手機等除菌類智能產(chǎn)品成為熱銷產(chǎn)品，醫(yī)美、口腔、體檢等健康服務受歡迎。
中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為，一方面，電商平臺可以利用大數(shù)據(jù)等新技術，對消費者的購物動態(tài)、喜好傾向進行跟蹤分析，為消費者送上最適合自己的產(chǎn)品；另一方面，還可以通過創(chuàng)新服務和營銷模式，制造新的消費選項，主動引導消費潮流，進行啟發(fā)式消費。
啟發(fā)式消費在今年“618”已有所體現(xiàn)。蘇寧易購推出“以舊換新”活動，引導消費者節(jié)能消費、綠色消費，“618”當天以舊換新成交量就超10萬單。京東推出0元試用服務，吸引千余家商戶、萬余款商品參與其中，將更多好產(chǎn)品推向市場、推向大眾。
“長期來看，購物節(jié)在多樣化的促銷手段、針對不同群體的促銷方式、個性化的促銷服務上還需要進一步探索。”盤和林表示，此外，高質量消費習慣培養(yǎng)、消費供給升級也需加快推進，讓促進消費與主動消費齊頭并進，營造長久可持續(xù)的消費增長空間。
精準捕捉用戶需求
今年“618”購物節(jié)，各大電商平臺銷售額再攀新高。“銷售額并非衡量購物節(jié)發(fā)展水平的唯一標準。”中國電子商務研究中心主任曹磊表示，各大電商習慣于用價格戰(zhàn)贏得銷售額增長，但由此帶來的利潤增長空間也越來越小。在當下，從數(shù)字中判斷市場動向，激發(fā)市場消費潛能，促進經(jīng)濟復蘇是更為重要的課題。
上半年以來，各地促進消費政策持續(xù)加碼，通過發(fā)放消費券、舉辦特色購物節(jié)等舉措促消費、擴內(nèi)需。一些電商平臺嘗試與地方利好政策相銜接，線上線下積極互動。如京東聯(lián)手北京市發(fā)放122億元電子消費券，以近10倍杠桿撬動了線上消費。支付寶在重慶市啟動“六六數(shù)字消費節(jié)”期間，聯(lián)合千余商家發(fā)放700萬張總價值為1.19億元的消費券，掀起一波消費熱潮。
同時，電商平臺還想方設法吸引實體零售企業(yè)擁抱購物節(jié)，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。京東與超過300萬家實體零售企業(yè)進行聯(lián)動，運用供應鏈支持、直播引流、大數(shù)據(jù)運營等方式，帶動企業(yè)參與“618狂歡”，加速數(shù)字化升級轉型之路。蘇寧易購與家樂福合作推出到家服務8折補貼計劃，僅“618”當天家樂福銷售額就增長近200%。
專家表示，購物節(jié)聯(lián)動地方政府和實體企業(yè)促進消費，也就意味著來自全國各地的品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者展開協(xié)同合作，通過這種協(xié)同，消費者新需求能夠被更加精準地捕捉，品牌商、生產(chǎn)商能更好地創(chuàng)造新供給，電商平臺能進一步打破線上線下界限，用線上流量反哺實體經(jīng)濟。未來，隨著這種良性循環(huán)進一步向前發(fā)展，新的消費增量將會不斷擴大，內(nèi)需潛力也將得到釋放。
讓購物熱情細水長流
“購物節(jié)釋放的集中消費和產(chǎn)生的大量訂單，會促使供應鏈快速運轉，助推更多行業(yè)復工復產(chǎn)，對國民經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生很好的帶動作用。”國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長王微表示。
目前，各種名目的購物節(jié)幾乎貫穿一年始終。“舉辦購物節(jié)可以營造良好的消費氛圍，鼓勵消費者走出家門購物、就餐、旅游等，能刺激被抑制的消費需求，釋放被凍結的消費欲望，讓市場回暖，穩(wěn)定增長。”商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院流通與消費研究所所長董超說。
但是，過于頻繁、不夠精細的促銷也可能影響供需雙方的體驗。從商家來看，隨著促銷變得頻繁，電商平臺補貼有限，讓利需要商家自己承擔更多成本。從購買方來看，大促銷容易導致沖動消費，消費者將日常的購物欲攢到購物節(jié)再釋放，一次性透支消費需求，也容易帶來非購物節(jié)期間的電商消費疲軟。同時，由于產(chǎn)品質量問題導致的大量退款、退貨也會造成社會資源浪費。
如何進一步提高購物節(jié)質量，將短期刺激轉變?yōu)殚L期效果，引導細水長流式的消費習慣就顯得尤為重要。目前，已有電商平臺開始尋求改變，天貓有關負責人表示，未來將減少規(guī)模較小的節(jié)日大促銷，逐漸回歸到日常促銷的狀態(tài)，同時將不再強調(diào)對全品類的調(diào)動，而是根據(jù)主題、客戶群體和節(jié)日定位挑選更具針對性的品類和品牌參加，更加精細化經(jīng)營購物節(jié)。
專家表示，減少高頻次大促銷是市場回歸理性的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡購物節(jié)發(fā)展了10多年之后，提高購物體驗、激發(fā)經(jīng)濟增長動能是各方關注的焦點。未來依靠新業(yè)態(tài)、新模式彌補供給和需求層面的“短板”，打造質量更高的購物生態(tài)圈，真正讓利消費者，帶動線下實體經(jīng)濟發(fā)展，才能吸引更多人“買買買”，促使購物節(jié)立得住、走得遠。
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