直播帶貨，李佳琦、薇婭帶貨返傭20% "坑位費(fèi)"50萬(wàn)起[圖]

    羅永浩現(xiàn)身抖音帶貨直直播，為極米、奈雪的茶帶來(lái)可觀的營(yíng)銷(xiāo)收入；薇婭在淘寶為夢(mèng)潔股份直播帶貨，亦為公司累 計(jì)創(chuàng)收逾千萬(wàn)……直播作為“流量工具”的代言，為企業(yè)快速進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件，但并非所有的企業(yè)都能搭上順風(fēng)車(chē)。

    原因很簡(jiǎn)單：太貴了。

    “返傭+坑位費(fèi)”透支品牌力

    小王（化名）是廣州一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的職員，從去年開(kāi)始，小到褲帶、背心，大到汽車(chē)、房產(chǎn)，但凡有實(shí)物的商品經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)找上門(mén)來(lái)洽談合作。但主播的議價(jià)權(quán)掌握在個(gè)人手中，除了搞專(zhuān)場(chǎng)、做長(zhǎng)期合作，單次的小規(guī)模訂單似乎都沒(méi)辦法達(dá)成，用小王的話說(shuō)就是“小老板承受不起”。

    流量是基礎(chǔ)，但粉絲數(shù)不等于銷(xiāo)量。根據(jù)淘寶披露的電商達(dá)人年度賣(mài)貨榜單上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平臺(tái)的頭部主播，流量正是這些主播的基本盤(pán)。

    淘寶直播以 25 至 至 35 歲女性為主 ，快手直播男性購(gòu)買(mǎi)力 也 不容小視 。購(gòu)物行為本身并沒(méi)有明顯的性別結(jié)構(gòu)性差異，男性與女性對(duì)消費(fèi)偏好的差異體現(xiàn)在品類(lèi)差異上。對(duì)比抖音直播和快手來(lái)看，根據(jù)數(shù)據(jù)，可以看出抖音直播男性與女性用戶(hù)占比不分伯仲，而因抖音 App 基礎(chǔ)用戶(hù)中女性占比稍高，所以顯示出抖音上的女性用戶(hù)對(duì)于其中內(nèi)嵌的直播更偏好。而快手則不同，快手直播的男性用戶(hù)占 53.3%，與基礎(chǔ)用戶(hù)占比相比還要更加偏好直播形式。但是，女性除了個(gè)人消費(fèi)外往往還承擔(dān)著家庭消費(fèi)決策者的角色，所以消費(fèi)的潛力看起來(lái)更強(qiáng)。淘寶直播中主要的消費(fèi)品類(lèi)有服裝、珠寶、美妝個(gè)護(hù)、食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨。對(duì)于偏好品牌類(lèi)的品類(lèi)消費(fèi)（美妝、個(gè)護(hù)和母嬰產(chǎn)品），相比于抖音和快手，淘寶和天貓具有天然吸引女性消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。

抖音和快手直播用戶(hù)性別結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

抖音與快手直播用戶(hù)與 App 用戶(hù)性別結(jié)構(gòu)偏差

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    5月12日，薇婭帶貨直播合作的上市公司夢(mèng)潔股份（002397.SZ）開(kāi)始連續(xù)漲停，市值一度飚至70億元，股價(jià)翻了一倍。深交所曾發(fā)問(wèn)詢(xún)函關(guān)注其參與電商直播的投入成本，結(jié)果顯示，薇婭所屬公司謙尋文化與夢(mèng)潔股份合作共7次——2019年3次，累計(jì)銷(xiāo)售金額469.25萬(wàn)元，夢(mèng)潔股份為其支付104.22萬(wàn)元；2020年已統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的3次合作中，累計(jì)銷(xiāo)售金額812.12萬(wàn)元，夢(mèng)潔股份為其支付了213.24萬(wàn)元。

    可知的是，在去年的合作中，薇婭所屬公司在整個(gè)直播的銷(xiāo)售中返傭比例為22.22%，今年部分返傭比例已超過(guò)25%。小王告訴記者，市場(chǎng)目前的返傭行情隨行就市，但整體在50%以?xún)?nèi)波動(dòng)，“會(huì)根據(jù)不同行業(yè)、不同主播乃至所帶商品的利潤(rùn)進(jìn)行差異劃分”。

    簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，企業(yè)要想請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨直播，就要承擔(dān)高昂的營(yíng)銷(xiāo)投入，僅薇婭帶貨夢(mèng)潔股份的商品就要額外補(bǔ)充22%~26%的成本投入。要知道，該公司2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，套件、被芯、枕芯等產(chǎn)品毛利率水平均在40%左右，帶貨直播過(guò)程中的商品利潤(rùn)其實(shí)已被“腰斬”。

    有實(shí)力的上市公司如此，成長(zhǎng)中的公司更是在透支品牌力。比如近年來(lái)在拖鞋領(lǐng)域嶄露頭角的樸西，據(jù)知情人士透露，這家公司雖然一年銷(xiāo)售兩個(gè)多億，但在邀請(qǐng)李佳琦為其直播帶貨期間，高昂的營(yíng)銷(xiāo)投入讓當(dāng)期樸西的推廣陷入賠本賺吆喝的尷尬。

    彼時(shí)，樸西并沒(méi)有選擇專(zhuān)場(chǎng)推介，而是采用混播的形式。據(jù)知情人士介紹，采用混播進(jìn)行品牌推廣時(shí)，除營(yíng)收費(fèi)用分成外，還需要商家提供一筆合作費(fèi)用，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“坑位費(fèi)”，即根據(jù)混播過(guò)程中出現(xiàn)順序的不同，網(wǎng)紅給予的報(bào)價(jià)不一樣。小王告訴記者，普通一點(diǎn)的在5萬(wàn)~10萬(wàn)不等，而腰部網(wǎng)紅起碼在50萬(wàn)以上。

    “盡管短期內(nèi)虧損，但會(huì)形成長(zhǎng)期的網(wǎng)紅效應(yīng)，如果成為爆款也值得。”小王坦言，這也是為什么一些尚在成長(zhǎng)期的公司舍得花重金請(qǐng)知名網(wǎng)紅帶貨的原因。

    另類(lèi)“人海戰(zhàn)術(shù)”帶貨模式登場(chǎng)

    反思重金強(qiáng)推模式下的企業(yè)“失血”現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，一方面是消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下的消費(fèi)者購(gòu)物模式演變，倒逼著企業(yè)登臺(tái)亮相；另一方面，企業(yè)也想通過(guò)這種方式快速為品牌賦能，進(jìn)而搶占更多市場(chǎng)份額。

    不過(guò)，頭部KOL背書(shū)價(jià)值不菲，且品類(lèi)交叉，要想獲得十足的把握，企業(yè)需要多次與其合作帶貨，這對(duì)繼續(xù)低成本拓展品牌知名度的小企業(yè)來(lái)說(shuō)難于登天。

    近日，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邚膹V州部分品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)處了解到，依托大學(xué)生群體為小品牌帶貨開(kāi)始成為主流。有機(jī)構(gòu)人士表示，不少投資方專(zhuān)門(mén)對(duì)私域流量下注，針對(duì)小眾口碑經(jīng)濟(jì)打造“袖珍網(wǎng)紅”，從而以“人海戰(zhàn)術(shù)”的方式匯聚粉絲忠誠(chéng)度。

    疫情期間，大學(xué)生直播帶貨幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品暢銷(xiāo)的案例頻現(xiàn)。比如棲霞蘋(píng)果、特瑪特番茄、美早櫻桃等，各種優(yōu)質(zhì)果蔬、農(nóng)產(chǎn)品被當(dāng)?shù)啬酥量缡∈写髮W(xué)生，利用閑暇時(shí)間或通過(guò)微信小程序、或通過(guò)其他直播平臺(tái)進(jìn)行推廣，部分已超過(guò)了往年全年的銷(xiāo)售水平。

    此外，亦有學(xué)院開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的電商直播學(xué)院進(jìn)行技能人才培訓(xùn)，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)開(kāi)辟新思路。特別在發(fā)動(dòng)C端力量、打造直播電商供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)智能化建設(shè)方面，很多傳統(tǒng)企業(yè)在資本的撮合下進(jìn)行直播招商探索。

    南粵經(jīng)濟(jì)研究院專(zhuān)家周甸斌在接受記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建直播招商體系有助于其建立自主直播體系，并能夠在賦能B端和改造裂變系統(tǒng)，通過(guò)打造企業(yè)IP及老板IP在私域流量進(jìn)行低成本品牌拓展。

    “大學(xué)生群體帶貨有其社群營(yíng)銷(xiāo)的特性，雖然沒(méi)有像頭部網(wǎng)紅那樣具有超級(jí)粉絲規(guī)模，但具備小眾的社群定位以及價(jià)值觀定位，出于對(duì)他們身份感的認(rèn)同，推介內(nèi)容中依然包含分眾營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。如果形成合力，將不亞于頭部網(wǎng)紅的示范效果，引導(dǎo)C端裂變?yōu)锽端賦能。”

    周甸斌表示，網(wǎng)紅資源建設(shè)未來(lái)將作為平臺(tái)屬性被傳統(tǒng)企業(yè)視為營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的主陣地。在此過(guò)程中，網(wǎng)紅產(chǎn)品供應(yīng)商、商業(yè)研究機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)大賽選材平臺(tái)都將依附于此形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。屆時(shí)，大學(xué)生群體將有望從消費(fèi)者向內(nèi)容制造者、再向營(yíng)銷(xiāo)者轉(zhuǎn)變，構(gòu)成企業(yè)發(fā)力電商經(jīng)營(yíng)的人才儲(chǔ)備和營(yíng)銷(xiāo)資源。

    與此同時(shí)，大學(xué)生群體基于良好的受教育基礎(chǔ)，在嘗試直播帶貨創(chuàng)業(yè)乃至商業(yè)合作中的法律意識(shí)強(qiáng)烈，在直播規(guī)范化進(jìn)程中極具可塑性，這也是專(zhuān)家和業(yè)界看好大學(xué)生直播帶貨創(chuàng)業(yè)的原因之一。

    今年全國(guó)兩會(huì)上，關(guān)于有序建立健全電商直播經(jīng)營(yíng)秩序、引導(dǎo)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的提案屢見(jiàn)不鮮，各界關(guān)注新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也開(kāi)始呼吁從制度層面為直播電商的科學(xué)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。