調(diào)味品行業(yè)深度研究報(bào)告：百醬千味 長看小巨頭涌現(xiàn)

引言：“醬”中既有醬酒也有醬油，均是消費(fèi)品中難得的好賽道，而調(diào)味醬作為中國最早的調(diào)味品，為何遲遲難出大龍頭？產(chǎn)業(yè)變遷下又有何新機(jī)？本篇報(bào)告扎根產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步展開我們對(duì)調(diào)味醬的思考與討論。

調(diào)味醬：醬香千年，景氣長存。從味型上看，基調(diào)通用性更強(qiáng)，復(fù)調(diào)聚焦細(xì)分菜品，而調(diào)味醬實(shí)則捆綁少數(shù)菜系，定位介于二者之間，相對(duì)基調(diào)更加細(xì)分，但較菜單復(fù)調(diào)更通用，因而持續(xù)受到基調(diào)、復(fù)調(diào)兩端分流。當(dāng)前調(diào)味醬空間約500 億，預(yù)計(jì)維持中個(gè)位數(shù)增長，驅(qū)動(dòng)一是手工自制轉(zhuǎn)換為工業(yè)生產(chǎn)，二是供給端持續(xù)迭代，品類細(xì)分加快，三是餐飲發(fā)展亦帶動(dòng)部分烹飪產(chǎn)品需求提升。

品類全圖：百醬千味，差異競(jìng)爭(zhēng)。按場(chǎng)景來劃分，烹飪醬規(guī)模性更強(qiáng)，細(xì)分賽道空間更大，存在高頻穩(wěn)定消費(fèi)客群，最早實(shí)現(xiàn)工業(yè)化；佐餐醬口味延展性更強(qiáng)，本質(zhì)類似泡菜、納豆等等，餐飲屬性下格局高度分散。按地區(qū)來劃分，調(diào)味醬背靠地方菜系，受自然環(huán)境、飲食口味影響，地區(qū)單品間存在明顯口味壁壘。從核心品類上看，廣義辣椒醬體量約400 億，當(dāng)前低增、格局分散，盡管門檻低好切入，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)擴(kuò)張難，能否做大仍取決于企業(yè)選品及渠道能力。豆瓣醬產(chǎn)值接近200 億，但格局混亂、盈利不強(qiáng)，后續(xù)C 端還需消費(fèi)者教育，B端企業(yè)仍可在產(chǎn)品端再延伸。黃豆醬地域?qū)傩酝怀?，體量在50 億左右，當(dāng)前海天份額領(lǐng)先，關(guān)注能否在南方市場(chǎng)、其它場(chǎng)景上進(jìn)一步打開。番茄醬以西式品牌為主，內(nèi)資多為原料出口型企業(yè)。芝麻醬定位更偏農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，整體格局相對(duì)混亂。沙拉醬當(dāng)前規(guī)模接近10 億元，丘比份額接近60%。

路向何方：機(jī)會(huì)更加細(xì)碎，長看小巨頭涌現(xiàn)。

海外不乏巨頭，為何國內(nèi)有且僅有老干媽？國內(nèi)烹飪多為炒、燒，適合添加液態(tài)、香辛料等，而歐美更多是炸、烤，只能通過裹醬、撒粉進(jìn)行調(diào)味，海外調(diào)味醬實(shí)際起到基調(diào)作用，對(duì)應(yīng)賽道空間更大，進(jìn)而孕育出味好美等全球性龍頭。而國內(nèi)行業(yè)整體供大于求，且一是口味上，味覺壁壘下企業(yè)外埠布局難度高，二是渠道上，BC 一般通用少，生意屬性決定天生難集中，三是企業(yè)上，不少玩家訴求及能力有限，甚至按農(nóng)產(chǎn)品來做醬。最終導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模仍在3 億以下。而老干媽看似尋常最奇崛，核心踩準(zhǔn)調(diào)味品品牌化、渠道向商超集中等產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)，同時(shí)自身背靠貴州優(yōu)質(zhì)辣椒資源，打造出口味更普適的微辣產(chǎn)品，再加上定價(jià)擠占競(jìng)品，讓利提高周轉(zhuǎn)，突出親民品牌等靈活打法，最終邁上50 億體量關(guān)口。

強(qiáng)口味壁壘下，區(qū)域小企業(yè)該怎樣破局？當(dāng)前渠道、場(chǎng)景、口味等等持續(xù)變遷，整體需求更為細(xì)碎，未來產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)可謂小而多。故不太可能出現(xiàn)類似老干媽的超級(jí)大單品，反而是5 億左右企業(yè)有望持續(xù)涌現(xiàn)。以貴州舉例，產(chǎn)業(yè)雖強(qiáng)但鮮有大企業(yè)，生意好切入但難做大，期待企業(yè)修煉內(nèi)功、外部賦能，后續(xù)路徑可優(yōu)先主打錯(cuò)位，補(bǔ)齊運(yùn)營短板。地方性企業(yè)可依托當(dāng)?shù)仄放屏?，適當(dāng)推新拓寬產(chǎn)品矩陣，而小型農(nóng)企能力稟賦或有限， 一是適當(dāng)在產(chǎn)業(yè)鏈上做延伸，二是對(duì)接大B 或者代工業(yè)務(wù)，但均需轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維，重點(diǎn)補(bǔ)齊相關(guān)經(jīng)營短板，同時(shí)優(yōu)選單品盡可能來匹配餐飲需求。

從需求端著手，又該如何把握產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇？烹飪醬更為高頻剛性，相對(duì)更易規(guī)?；?，也是多數(shù)小企業(yè)更可能上量的路徑，由于需求本質(zhì)仍是跟著下游菜系走，企業(yè)后續(xù)可捆綁景氣賽道如燒烤、輕食，同時(shí)產(chǎn)品在調(diào)味醬及復(fù)調(diào)兩端下注。佐餐醬運(yùn)營難度相對(duì)更高，上量需以高曝光為前提，突出口味差異化，更加考驗(yàn)企業(yè)初始資源稟賦及爆品打造能力。

企業(yè)定位：稟賦不同，戰(zhàn)略分化。老干媽早期依托大商打天下，當(dāng)前渠道利潤下滑、優(yōu)勢(shì)略有松動(dòng)，近期調(diào)整動(dòng)作反饋一般，期待治理進(jìn)一步改善。海天原料協(xié)同賦能，背靠平臺(tái)放量，核心單品黃豆醬快速放大至10+億，盡管短期餐飲疲軟導(dǎo)致階段性降速，但以渠道為盾，長看后續(xù)更多單品放量。仲景作為佐餐香菇醬龍頭，短期香菇醬+上海蔥油醬景氣仍高，關(guān)注后續(xù)外埠拓展成效。

川娃子聚焦燒椒口味，BC 兼顧發(fā)展，看好燒椒醬進(jìn)一步擴(kuò)容，繼續(xù)關(guān)注公司線下布局成效。丹丹、鵑城豆瓣醬雙龍頭，背靠川菜景氣快速成長，后續(xù)關(guān)鍵仍是，龍頭如何擠占小作坊份額，或是大線快跑搶占川菜全國化增量，或是外部賦能如地方牽頭整合、戰(zhàn)投協(xié)同。辣妹子主打辣椒醬、湘汝主做剁辣椒，均是背靠湘菜，后續(xù)潛在空間充足?；?、佐大獅差異化渠道切入后，短期易上量，后續(xù)仍需進(jìn)一步理清產(chǎn)品定位。

投資建議：水大魚未大，值得企業(yè)再加碼。盡管調(diào)味醬關(guān)注度始終不高，但其實(shí)賽道空間夠大，格局依舊分散，實(shí)則產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)充足。對(duì)于主流調(diào)味品企業(yè)，一方面基調(diào)格局有所惡化，復(fù)調(diào)細(xì)分下又喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)，另一方面調(diào)味醬水大魚未大，空間足夠再容納數(shù)個(gè)五億以上單品，值得后續(xù)戰(zhàn)略上更加關(guān)注。具體到標(biāo)的上，關(guān)注渠道優(yōu)勢(shì)突出、爆品打造能力強(qiáng)的海天味業(yè)后續(xù)推新，涪陵榨菜新品榨菜醬鋪貨及動(dòng)銷情況，以及香菇醬&上海蔥油穩(wěn)步上量的仲景食品。

風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料價(jià)格波動(dòng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端需求回落，食品安全問題

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