編者按：秉承“用簡單的方式詮釋復(fù)雜的問題”的經(jīng)營理念，堅守“用傳播創(chuàng)造價值”的初衷，凱睿安達(dá)(Kreab)作為最早進入中國市場的西方咨詢公司之一，見證了隨著中國逐步開放的經(jīng)濟而帶來的日益蓬勃的商業(yè)環(huán)境。盡管傳播行業(yè)的快速發(fā)展帶來了各種挑戰(zhàn)，但凱睿安達(dá)始終站在變革的前沿。本期《國際公關(guān)》特別對話凱睿安達(dá)首席執(zhí)行官Charlotte Erkhammar女士，高級合伙人Mark Boutros先生和北京辦公室執(zhí)行合伙人趙任峰先生，與我們分享戰(zhàn)略公關(guān)給企業(yè)帶來的附加值，以及解決影響企業(yè)定位的傳播難題。
Charlotte Erkhammar
《國際公關(guān)》：我了解到凱睿安達(dá)不同于傳統(tǒng)意義上的公關(guān)公司，具體來說有什么特別之處呢?
Charlotte Erkhammar：更多時候我們稱自己是一家戰(zhàn)略咨詢顧問公司，與傳統(tǒng)意義上的公關(guān)公司不同，我們不做直接與消費者(Consumers)相關(guān)的公關(guān)業(yè)務(wù)，而是更多的為企業(yè)的策略制定與品牌定位提供服務(wù)。企業(yè)傳播、企業(yè)策略、財經(jīng)公關(guān)以及公共事務(wù)傳播是我們主要的業(yè)務(wù)，具體來說，我們服務(wù)于一家企業(yè)，并不做助推其產(chǎn)品銷售的公關(guān)，而是幫助它做企業(yè)品牌的形象定位，以及利益相關(guān)者的維護等。比較特殊的一點是，我們的所作所為常常在政界和商界起到溝通橋梁的作用。
另外，我們在領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)、企業(yè)上市與并購、公共事務(wù)等方面也是游刃有余。比如為企業(yè)提供全局性的戰(zhàn)略咨詢，包括與其所在地的政府機構(gòu)、投資者、監(jiān)管層等溝通。再比如，在企業(yè)上市或企業(yè)并購時，更好地幫助企業(yè)與市場、相關(guān)機構(gòu)進行溝通。而在公共事務(wù)領(lǐng)域，我們更多的是幫助中國企業(yè)走出去，這方面，我們的歐盟總部布魯塞爾有很強的實力，2013年我們憑借專業(yè)的實力幫助中國光伏企業(yè)應(yīng)對歐盟的雙反調(diào)查，而對于國際企業(yè)走進中國，我們會在企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)定位上為他們提供服務(wù)。
凱睿安達(dá)創(chuàng)立至今已有47年的歷史，在全球25個國家擁有辦公室，來自40個不同國家的近500位專業(yè)傳播咨詢顧問為全球的客戶提供服務(wù)。2009年，我們與宏盟集團(Omnicom)合并，讓我們能夠在更大的平臺上做更多的事情。
《國際公關(guān)》：您認(rèn)為傳統(tǒng)意義上的公關(guān)與戰(zhàn)略咨詢型的公關(guān)各自的優(yōu)勢是什么?
Charlotte Erkhammar：從公關(guān)的角度來說，傳統(tǒng)意義上的公關(guān)在實際營銷等方面能為客戶帶來很大的價值，而戰(zhàn)略公關(guān)咨詢，由于性質(zhì)不同，也導(dǎo)致公司在規(guī)模構(gòu)成、人才甄選等方面的不同，比如我們公司大約是500人，不如傳統(tǒng)公關(guān)公司那么大，而我們團隊的人可能以前是經(jīng)濟學(xué)家、政府官員等等。我想強調(diào)的是，傳統(tǒng)公關(guān)和戰(zhàn)略公關(guān)帶給客戶的價值沒有高低之分，只是我們各自選擇了不同的服務(wù)方向。另外，一個有趣的現(xiàn)象是，現(xiàn)在很多企業(yè)越來越注重由內(nèi)部員工解決所有問題，如果出現(xiàn)解決不了的問題，再找到我們，那么我們的價值就體現(xiàn)在提供附加值的服務(wù)上。
《國際公關(guān)》：您認(rèn)為在當(dāng)下復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，公關(guān)行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是什么?
Charlotte Erkhammar：在市場全球化的進程中存在著諸多不穩(wěn)定因素，這就非常需要具備專業(yè)溝通能力的人士，比如像我們。我們能夠給予不同的利益相關(guān)者提供溝通方案，有針對性地解決問題所在，特別是關(guān)于一些危機的處理方面，給他們專業(yè)的咨詢。通過我們的溝通服務(wù)，讓政界和商界比以往更加緊密的聯(lián)系在一起。比如，在我們非常重要的一個辦公室——布魯塞爾，歐盟的總部所在地。眾所周知，歐盟與世界上大多數(shù)國家和地區(qū)建立了外交關(guān)系，并締結(jié)了各種經(jīng)貿(mào)合作協(xié)定，因此歐盟在國際舞臺上的積極作用和重要性是有目共睹的。而在脫歐這個話題上，我們布魯塞爾的團隊擁有強大的實力，可以有效幫助中國和其他國家在英國投資的企業(yè)，更透徹地理解脫歐的進展情況。類似的情況也發(fā)生在世界上的其他地方。所以我們著眼于全球市場，像在拉丁美洲我們就有7個辦公室，由當(dāng)?shù)氐娜耸块_展服務(wù)，讓人們了解當(dāng)?shù)匕l(fā)生了什么事情。
我在公關(guān)行業(yè)里有30多年的豐富經(jīng)驗，特別是涉及金融交易相關(guān)的案例或是危機公關(guān)的案例較多。對于客戶來講，無論是大型的交易或是嚴(yán)重的危機，可能遇見的次數(shù)不會很多，但對于我們來說可能是經(jīng)歷過了千百次的錘煉，所以很多時候我們運用千百次的經(jīng)驗來幫助客戶處理發(fā)生的問題，這種經(jīng)驗是非常重要的，可以指導(dǎo)我們?nèi)绾巫瞿塬@得成功，如何能實現(xiàn)高效。
我想強調(diào)的一點是，盡管現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的媒體形態(tài)，溝通的渠道變得越來越寬泛，但溝通的基本原則是沒有變化的——你始終要和你的利益相關(guān)者保持緊密溝通，確保利用好不同的渠道將主旨訊息精準(zhǔn)傳達(dá)給受眾。那什么是在變化的呢?是溝通渠道的形態(tài)，微博、微信、APP等等，你必須充分利用它們，準(zhǔn)確傳達(dá)訊息，這是巨大的挑戰(zhàn)。由于溝通渠道的變化，你的工作方式和思考模式也必須別具一格，這要求你要有更好的適應(yīng)能力，可能5年前所做的事情，現(xiàn)在已經(jīng)完全是不一樣的了，意味著你要改變你的商業(yè)模式，也意味著給公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者帶來了更多的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，有些人認(rèn)為溝通工具多了，溝通會變得更容易，但我不這么認(rèn)為，我反而覺得隨著溝通工具的豐富，溝通變得更復(fù)雜了，因為如何以最快的速度將訊息傳達(dá)給利益相關(guān)者的這種要求變得更高了。
《國際公關(guān)》：對凱睿安達(dá)未來的發(fā)展有何規(guī)劃?
Charlotte Erkhammar：未來，我們要繼續(xù)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也希望能夠更好的與客戶一起成長，我們的目標(biāo)是在更多不同的市場有5%-10%的增長。目前，凱睿安達(dá)已經(jīng)在印度設(shè)立了5個辦公室，接下來會對中東地區(qū)有更多的介入。
《國際公關(guān)》：作為凱睿安達(dá)的高級合伙人，我了解到您獲得的是公共衛(wèi)生領(lǐng)域的博士，那么您是如何進入到公關(guān)這個行業(yè)的呢?
Mark Boutros：我在哥倫比亞大學(xué)拿到公共衛(wèi)生博士學(xué)位后，確實也沒想到日后會投身于公關(guān)事業(yè)。起初，我想做的事情是在非洲研究婦女的性暴力問題，因為在非洲強暴事件還是非常多的。在非洲很多勞作都是由女人完成的，當(dāng)時在我做研究的地區(qū)，我發(fā)現(xiàn)很多女人勞作時都是2、3人一起外出，但是在外出途中可能就會不幸遭遇暴徒，使她們的身心飽受傷害，暴徒還會找到她們所在的村莊，因此也會造成村莊里女人數(shù)量的減少。面對這樣的問題，我們一直在思考如何能夠解決。后來，我們嘗試說服這些外出勞作的女人以20、30人為團體一起外出，這樣一來，人多力量大，暴徒就不敢施暴了。事實證明，更多女性一起結(jié)伴出行，遭遇不幸的女人數(shù)量明顯減少了。也正因此，我意識到了溝通蘊含的巨大力量——不僅是改變了人們的勞作方式，更從根本上改變了人們的生活方式，甚至是可以拯救生命。所以，我決定未來的工作不再局限于聯(lián)合國或NGO組織，而是到盈利機構(gòu)中去，通過溝通的力量來改變世界。
我回到紐約后開始幫助企業(yè)的管理層了解他們所遇到的溝通挑戰(zhàn)，并提供解決方案。起初，我從企業(yè)的社會責(zé)任(CSR)和可持續(xù)發(fā)展層面來干預(yù)企業(yè)的溝通策略，而后隨著我與CEO之間的合作越來越多，發(fā)現(xiàn)CEO在溝通方面也存在著諸多問題，至關(guān)重要的一點是，CEO的決定和聲音更有影響力，因此，如果他們擁有出色的溝通策略將會讓世界變得更美好。
Mark Boutros
《國際公關(guān)》：在您看來，CEO都面臨何種挑戰(zhàn)?
Mark Boutros：過去，我接觸更多的是西方市場上的CEO，而現(xiàn)在在享譽全球的CEO中有非常多的中國CEO和商業(yè)成功人士，他們能夠觸達(dá)的商業(yè)市場和消費群體是非常讓人震驚的，像是阿里巴巴的馬云、華為的任正非等等，當(dāng)他們走向世界舞臺時，就像他們創(chuàng)立的品牌一樣，自身就擁有奪目的影響力和號召力。
我想特別強調(diào)的一點是，中國在全球是一個很特殊的國家，因為相較于其他國家的市場環(huán)境而言，中國的市場環(huán)境相對單一，能夠自給自足，同時市場體量又非常龐大，所以一旦中國企業(yè)走出國門，要面對的就是不同的政策法規(guī)、多元化的市場環(huán)境、復(fù)雜的市場制度，這對企業(yè)CEO的挑戰(zhàn)是巨大的。比如，CEO面對的海外受眾可能是非常不了解中國國情的，那么當(dāng)CEO走進會議室，如何把控整體會議，如何聚焦注意力與話語權(quán)等等，就顯得至關(guān)重要。因為在某種層面上，CEO代表著國家的實力和形象，不僅僅是作為商業(yè)人士那么簡單。當(dāng)然，即便是單一的市場環(huán)境，CEO也面臨著非常大的溝通挑戰(zhàn)，一方面是要與所有的合作伙伴、消費者、客戶等講好品牌故事，另一方面還要與投資人、股東、監(jiān)管層等各方面保持高度統(tǒng)一。我想，當(dāng)下中國的新興企業(yè)都具有獨特的吸引力，讓全球市場都非常關(guān)注，像是ofo的迅猛發(fā)展，這也警示從事溝通傳播業(yè)的我們要以動態(tài)和發(fā)展的眼光看待中國的市場。
《國際公關(guān)》：近幾年，中國政府不斷推出利好政策，助力中國企業(yè)走出去，像“一帶一路”，在這方面，凱睿安達(dá)是如何幫助中國企業(yè)走出去的呢?
趙任峰：凱睿安達(dá)服務(wù)中國最早可以追溯到1992年，我們在中國的第一項業(yè)務(wù)就是幫助北京申辦2000年的奧運會，雖然當(dāng)時以一票之差惜敗，但是為成功申辦2008年奧運會奠定了堅實的基礎(chǔ)。在中國，我們一方面幫助西方企業(yè)進入中國，同時幫助中國企業(yè)走出去，特別是幫助中國企業(yè)在歐洲等市場中斡旋，幫助他們發(fā)展業(yè)務(wù)。
隨著中國企業(yè)與世界的融合程度不斷加大，中國企業(yè)跨境投資和貿(mào)易量近些年增長很快，一些中國企業(yè)在海外市場取得了豐碩成果，創(chuàng)造了很多投資和并購領(lǐng)域的成功案例。然而在這一過程中，也有一些中國企業(yè)因為文化背景，社會發(fā)展程度的差異，在海外跨文化溝通中屢屢遇到瓶頸。
真相與謠言，觀點與新聞…在涉及海外投資和交易的過程中，來自不同渠道，出于不同目的的各種信息往往交織繁雜，讓人困惑茫然。而中國企業(yè)在走出去的過程中，常常過于重視法律和技術(shù)這些硬性指標(biāo)的要求，而忽略了政治、文化、人脈這些“軟性問題”，造成了很多失敗的案例。這些中國企業(yè)在海外市場折戟沉沙，鎩羽而歸，往往不是因為資金不足，而是輸在了文化、社會和政治利益等“軟實力”上，也有一些是因為中國企業(yè)和國外政府之間缺乏有效的溝通方式，使許多中國企業(yè)淪為了西方政客相互博弈的犧牲品。
這些年來，走出去的中國企業(yè)已經(jīng)開始逐漸關(guān)注，并重視與利益相關(guān)者進行有效溝通這一重要問題，努力建立并維持與各個利益相關(guān)方的長期關(guān)系。在海外市場，利益相關(guān)方往往既包括政府、監(jiān)管部門和媒體，同時還包括工會、非政府組織和當(dāng)?shù)厣缛簣F體，是一個復(fù)雜的集合體。對于很多中國公司而言，在全新的國外市場環(huán)境中，完成迫在眉睫的項目執(zhí)行工作已經(jīng)是巨大的挑戰(zhàn)，因此很容易忽視與當(dāng)?shù)卣捅O(jiān)管部門的有效溝通，與當(dāng)?shù)毓⒚襟w、非政府組織和當(dāng)?shù)厣缛旱年P(guān)系維護更是放在比較次要的位置上。常常是直到危機出現(xiàn)時，才意識到對于危機事件的準(zhǔn)備工作不足。在與各個利益相關(guān)方中，也常常出現(xiàn)忽視與當(dāng)?shù)貑T工之間的溝通。沒有公司希望在進行海外并購以后，看到被收購的公司當(dāng)?shù)厝瞬糯笠?guī)模流失的狀況。在海外投資和并購中，交易中的溝通環(huán)節(jié)其實是第一步，真正考驗中國公司溝通能力的地方還在投資并購?fù)瓿梢院?。因為在維護積極正面的海外形象方面，并沒有一蹴而就的良方。就像培養(yǎng)一段長期的感情一樣，中國公司需要花時間和精力進行長時間地維護與當(dāng)?shù)氐拿襟w、社區(qū)、政府以及各方面利益相關(guān)者的關(guān)系，因地制宜地制定和執(zhí)行海外策略。
Charlotte Erkhammar：我們非常高興能服務(wù)中國企業(yè)走出去，非常重要的一點是，“一帶一路”涉及的國家特別多，各個國家之間差異很大。中國企業(yè)走出去進行投資時，要明確這些市場的不同要求是什么。如果是在歐洲，會面臨很多政策法規(guī)問題，那么我們會幫助他們了解更多的政策法規(guī)和市場情況;如果是在拉丁美洲或其他市場，會涉及到市場準(zhǔn)入的問題，我們要了解客戶和競爭環(huán)境的情況，這樣才能提供切實可行的辦法。
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北京凱睿安達(dá)國際咨詢公司是北歐最大的公關(guān)咨詢公司凱睿安達(dá)集團在中國的分支機構(gòu)，同時也隸屬于全世界規(guī)模最大的廣告公關(guān)公司之一的宏盟集團(Omnicom Group Inc)，業(yè)務(wù)專注于財經(jīng)、企業(yè)公關(guān)以及公共事務(wù)傳播領(lǐng)域。
公司的中國業(yè)務(wù)始于1992年，落戶北京，是第一批進入中國大陸的國際傳播咨詢公司之一。作為行業(yè)先驅(qū)，凱睿安達(dá)充分融合數(shù)字時代整合傳播的各種手段和渠道，為國內(nèi)外公司提供國際化的戰(zhàn)略傳播咨詢服務(wù)。例如為國家電網(wǎng)并購葡萄牙電網(wǎng)公司提供戰(zhàn)略溝通支持，并協(xié)助中國光伏企業(yè)在反傾銷調(diào)查時期游說歐盟總部和成員國。
凱睿安達(dá)的團隊由來自于政府及國際組織、咨詢、金融、媒體、法律和商務(wù)的資深顧問及行業(yè)專家組成，具有專業(yè)的背景知識及豐富的經(jīng)驗，通過全球化的視角并結(jié)合對當(dāng)?shù)厥袌龅纳钊攵床?，為客戶所面臨的復(fù)雜溝通問題提供切實可行的執(zhí)行方案。凱睿安達(dá)亞太團隊獲得2012年行業(yè)SABRE獎。
單純解決問題并非凱睿安達(dá)的宗旨，從長期和可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，協(xié)助客戶最大限度地把握機會，實現(xiàn)贏利，是凱睿安達(dá)的愿景。
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