娃哈哈試水新銷(xiāo)售模式社交零售不久就遭遇阻力。8月27日，北京商報(bào)記者獲悉，部分娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品的社交零售代理商組成維權(quán)群，并對(duì)外表示，娃哈哈推出天眼晶睛新品后，產(chǎn)品包裝頻繁變動(dòng)，代理政策也多次改變。因此，代理商要維護(hù)自己的權(quán)益。不過(guò)，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，創(chuàng)新代理模式，各級(jí)代理商的銷(xiāo)售更加透明，杜絕了高級(jí)別代理商的違規(guī)操作，所以這些代理商才想出了“維權(quán)”的辦法。
各執(zhí)一詞
根據(jù)北京商報(bào)記者獲得的信息，娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品的社交零售代理商組成了“娃哈哈代理維權(quán)”群，成員數(shù)量超過(guò)70人，他們聲稱(chēng)被娃哈哈“騙了”。
2018年4月，娃哈哈推出天眼晶睛系列產(chǎn)品，進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)。該系列產(chǎn)品由中南天眼科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中南天眼”)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，采用了社交零售模式，即天眼晶睛社交零售代理劃分為不同級(jí)別：大區(qū)代理需要購(gòu)買(mǎi)1200件產(chǎn)品，單價(jià)155元，總價(jià)18.6萬(wàn)元;城市代理需要購(gòu)買(mǎi)60件產(chǎn)品，單價(jià)174元，總價(jià)10440元;創(chuàng)客只需購(gòu)買(mǎi)10件產(chǎn)品，單價(jià)198元，總價(jià)1980元。任何人只需要花238元購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品(24瓶裝)就可以成為會(huì)員。
代理商的“維權(quán)”源于娃哈哈的很多政策沒(méi)有執(zhí)行到位。有代理商表示，6月的一次試飲活動(dòng)中，很多參加試飲的消費(fèi)者并沒(méi)有獲得娃哈哈直接贈(zèng)送的天眼晶睛產(chǎn)品，為了安撫消費(fèi)者，代理商拿自己的存貨進(jìn)行補(bǔ)發(fā)。更為重要的是，中南天眼棄用了此前推出的城市代理-大區(qū)代理的模式，轉(zhuǎn)用會(huì)員-VIP-經(jīng)理-總裁的模式，還準(zhǔn)備開(kāi)辟線(xiàn)下渠道，售賣(mài)的天眼晶睛產(chǎn)品為每提(10瓶裝)66元，這個(gè)價(jià)格比線(xiàn)上產(chǎn)品的價(jià)格低。一系列做法招致代理商的不滿(mǎn)。
不過(guò)，社交零售代理商眼中的政策頻繁變動(dòng)，在娃哈哈相關(guān)人士看來(lái)，并不是太大的調(diào)整，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改革。中南天眼娃哈哈社交零售項(xiàng)目首席運(yùn)營(yíng)官周劍對(duì)北京商報(bào)記者表示，娃哈哈確實(shí)改變了最初推出的社交零售政策，但并未推行會(huì)員-VIP-經(jīng)理-總裁模式。目前，娃哈哈社交零售采用創(chuàng)客中心、合伙人和VIP會(huì)員三層結(jié)構(gòu)模式。
“在新的社交零售平臺(tái)上，所有級(jí)別的代理都可購(gòu)買(mǎi)天眼晶睛產(chǎn)品，娃哈哈可以實(shí)時(shí)看到誰(shuí)在買(mǎi)貨、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、發(fā)貨地址等信息。在這種模式下，原來(lái)所謂的大代理商就不能為了沖銷(xiāo)量向低級(jí)別的代理商壓貨了，觸及很多傳統(tǒng)代理商不合理的利益，所以才會(huì)出現(xiàn)代理商維權(quán)的情況。”周劍說(shuō)。
成于渠道
雖然娃哈哈新建的社交零售模式引發(fā)代理商不滿(mǎn)，但是娃哈哈曾經(jīng)的成功就源于自身建立的“聯(lián)銷(xiāo)體”渠道模式。
據(jù)了解，當(dāng)年娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)劃分不同的級(jí)別，包括總部、各省區(qū)分公司、特約一級(jí)批發(fā)商、特約二級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售終端。為防止大批發(fā)商拖欠貨款，1994年娃哈哈提出了保證金制度。每年底，一級(jí)批發(fā)商將第二年全年銷(xiāo)售額度的10%作為保證金交給娃哈哈，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息。此后，每月進(jìn)貨前批發(fā)商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨。
通過(guò)“聯(lián)銷(xiāo)體”模式，娃哈哈在全國(guó)擁有幾十萬(wàn)家批發(fā)商、300多萬(wàn)個(gè)零售終端，可以在一周內(nèi)把新品鋪到全國(guó)，甚至偏遠(yuǎn)農(nóng)村的每一個(gè)小賣(mài)部。由于娃哈哈和批發(fā)商之間的新型契約關(guān)系，批發(fā)商的積極性被激發(fā)出來(lái)，娃哈哈自身的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也變得更合理，資金流動(dòng)性更強(qiáng)，2013年?duì)I收達(dá)到782.8億元。
不過(guò)，隨著消費(fèi)升級(jí)，“聯(lián)銷(xiāo)體”模式的弊端也顯現(xiàn)出來(lái)。曾做過(guò)宗慶后秘書(shū)的羅建幸撰文表示，“聯(lián)銷(xiāo)體”不利于新品推廣和現(xiàn)代終端網(wǎng)點(diǎn)的拓展，更不利于老產(chǎn)品退出，并且渠道鏈條過(guò)長(zhǎng)，不利于企業(yè)把控終端。除成本節(jié)約，娃哈哈渠道控制力特別是終端控制力反而是劣勢(shì)。
不出羅建幸所言，2014年娃哈哈業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，營(yíng)收728億元，同比下降7%;2015年，娃哈哈營(yíng)收降至495億元;2016年娃哈哈營(yíng)收滑落至456億元。營(yíng)收持續(xù)下滑，娃哈哈不得不探索新模式。目前，娃哈哈推出的天眼晶睛、奶昔和羊奶等產(chǎn)品都采用了社交零售的新模式。
周劍告訴北京商報(bào)記者，“我們要打造一個(gè)不囤貨的社交零售模式，各層級(jí)代理商的銷(xiāo)售情況都是透明的”。在社交零售平臺(tái)上，所有人均可購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且娃哈哈可以實(shí)時(shí)了解從大區(qū)代理到終端消費(fèi)群的所有數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)的把控更加有力。
問(wèn)題待解
對(duì)于娃哈哈的社交零售模式遭到代理商的“反水”，朱丹蓬認(rèn)為，根本原因是娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)不足，“娃哈哈不想讓代理商囤貨的初衷是好的，但在產(chǎn)品推廣初期就把渠道鋪得很廣，這會(huì)影響一些大代理商的利益，如果大代理商和小微商都賺相同的錢(qián)，大代理商肯定會(huì)有怨言”。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞也表示，“社交零售只是所有零售模式的一種，它解決不了傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題。社交平臺(tái)產(chǎn)品與實(shí)體渠道產(chǎn)品各有各的特質(zhì)，各有適用范圍”。
快消企業(yè)之所以如此重視社交零售，是看到其前景，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2017年微商行業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模將達(dá)6836億元，增長(zhǎng)率為89.5%。不過(guò)，與娃哈哈推出的產(chǎn)品不同，很多網(wǎng)紅產(chǎn)品都以代購(gòu)為主，這些產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高且不透明，為不同層級(jí)的代理留出了利潤(rùn)空間。
路勝貞表示，社交零售總體來(lái)說(shuō)是一種人海戰(zhàn)術(shù)，可以短期內(nèi)拉動(dòng)娃哈哈的業(yè)績(jī)，但是娃哈哈應(yīng)該清楚，不應(yīng)該將這種模式作為公司發(fā)展的主要模式，這種模式在某個(gè)時(shí)刻會(huì)對(duì)品牌造成特殊的損傷。
此外，另有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，娃哈哈目前最重要的問(wèn)題是創(chuàng)新不足，沒(méi)有迎合當(dāng)前消費(fèi)主力人群的需求，沒(méi)有找到像昔日營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)和AD鈣奶那樣的暢銷(xiāo)單品。娃哈哈曾先后嘗試童裝、白酒、嬰幼兒奶粉、商業(yè)地產(chǎn)，但這些項(xiàng)目發(fā)展均不理想。對(duì)于天眼晶睛，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后也曾表示要將該產(chǎn)品發(fā)展成為“國(guó)民飲品”。
“與其說(shuō)渠道成就了娃哈哈，不如說(shuō)是娃哈哈強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和低廉價(jià)格成就了此前的銷(xiāo)售模式——聯(lián)銷(xiāo)體，渠道再全面、模式再新穎，若沒(méi)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品都是空架子。”朱丹蓬說(shuō)。
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