賣“過(guò)季女裝”的唯品會(huì)悶聲賺小錢，連續(xù)35個(gè)季度盈利，在“特賣”的路上“獨(dú)自美麗”[圖]

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    在阿里、京東的高圍下，拼多多沖了出來(lái)，并引領(lǐng)了一個(gè)全新電商時(shí)代的開始。而在幾家綜合電商的合圍下，主打特賣的垂直電商唯品會(huì)依舊活得很好，雖然在平常沒(méi)什么聲量，但是到了發(fā)財(cái)報(bào)的時(shí)候，盈利數(shù)據(jù)便會(huì)讓其立刻成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

    日前，唯品會(huì)對(duì)外發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)，在多項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)之外，相比較許多仍處于虧損的電商平臺(tái)，唯品會(huì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。

    這是唯品會(huì)第35個(gè)季度連續(xù)盈利。根據(jù)財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)二季度總凈營(yíng)收為296億元（約合46億美元），與去年同期的241億元相比增長(zhǎng)22.8%。GMV達(dá)到481億元，同比增長(zhǎng)25%；訂單數(shù)量為2.215億，同比增長(zhǎng)30%。

    這一個(gè)個(gè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，都是唯品會(huì)在二季度向投資者交出的答卷。如果單看上述的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)的確表現(xiàn)不錯(cuò)。但考慮到二季度是電商旺季，以及對(duì)比以往的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)二季度的表現(xiàn)只能是中規(guī)中矩，甚至是很難看到未來(lái)的進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。

    本季財(cái)報(bào)公布后，唯品會(huì)股價(jià)盤前一度上漲近3%，報(bào)15.09美元。

    唯品會(huì)不僅活著，還活得挺好，是很多人沒(méi)想到的。十幾年來(lái)堅(jiān)持做“品牌特賣”的唯品會(huì)，憑借“低價(jià)+大牌”的獨(dú)特商業(yè)模式，把垂直電商這個(gè)一度被認(rèn)為是偽命題的賽道，做成了一門小而美的生意。盡管近幾年來(lái)營(yíng)收增速呈下滑之勢(shì)，卻始終能夠盈利，且擁有正向現(xiàn)金流。

    值得關(guān)注的是，唯品會(huì)是高瓴二季度加倉(cāng)幅度最大的公司。近日高瓴資本披露的二季度持股數(shù)據(jù)顯示，高瓴增持唯品會(huì)849萬(wàn)股至896.4萬(wàn)股，唯品會(huì)的持倉(cāng)占比從0.14%飆升至1.94%。

    不過(guò)，增長(zhǎng)乏力、營(yíng)銷費(fèi)錢、獲客困難，也正在成為唯品會(huì)的瓶頸。分析人士認(rèn)為，唯品會(huì)最大的掣肘在于過(guò)季庫(kù)存這種特殊貨源的供應(yīng)來(lái)源，“供給如果做不到充分，需求就沒(méi)法得到完全滿足，增長(zhǎng)肯定受限”。

    而天貓、京東、拼多多等綜合類電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，淘寶、抖音、快手的直播電商激戰(zhàn)正酣，戰(zhàn)火也免不了燒到唯品會(huì)的地盤。

    消費(fèi)者一端，在熱播劇和綜藝?yán)镌义X刷存在感效果不理想，反而因“被指售假”和反壟斷風(fēng)波頻頻被貼上負(fù)面標(biāo)簽。

    從開線下特賣店、到拓展品牌品類、再到不得不做的直播，從線上折騰到線下、又從線下回到線上，唯品會(huì)要想守好自己的一畝三分地并不容易。內(nèi)外受困的唯品會(huì)，亟需講出新故事。

    連續(xù)35個(gè)季度盈利，

    唯品會(huì)悶聲賺小錢

    這是一份還算體面的成績(jī)單。

    財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2021年第二季度凈營(yíng)收為296億元，同比增長(zhǎng)22.8%；實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)60億元，同比增長(zhǎng)20.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11億元，同比下降26.7%；按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)15億元，同比增長(zhǎng)11.3%。

    至此，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)連續(xù)35個(gè)季度盈利，在“特賣”的路上“獨(dú)自美麗”。

2019-2021年唯品會(huì)季度營(yíng)收及增長(zhǎng)

資料來(lái)源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

    二季度，唯品會(huì)22.8%的營(yíng)收增速在近兩年都是一個(gè)較高的數(shù)字，但是對(duì)比上季度的51.1%的增幅來(lái)看，二季度的表現(xiàn)顯然沒(méi)有將高昂的勢(shì)頭繼續(xù)保持下去。并且，對(duì)比阿里、京東、拼多多30%以上的營(yíng)收增速，唯品會(huì)并沒(méi)有跟上巨頭的腳步。

    與此同時(shí)，唯品會(huì)還在財(cái)報(bào)中透露，預(yù)計(jì)第三季度營(yíng)收為37.6億-39.5億美元(243億-255億元人民幣)，同比增長(zhǎng)約5%至10%，低于分析師預(yù)期的41億美元，而這樣的營(yíng)收增速也是近一年的新低。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除了疫情嚴(yán)重的去年一二季度，唯品的營(yíng)收增速?gòu)?019年三季度開始還從未低于過(guò)10%。

    如果單從利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)是家優(yōu)秀的公司。但是，在從增長(zhǎng)角度以及抗壓能力來(lái)看，唯品會(huì)未來(lái)想要繼續(xù)“小而美”，正在變得更加困難。

2019-2021年唯品會(huì)季度凈利潤(rùn)及增長(zhǎng)

資料來(lái)源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

    但是，唯品會(huì)的賺錢能力卻沒(méi)能跟上上綜藝的速度。對(duì)比二季度40%的營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，唯品會(huì)的營(yíng)收增速才為22.8%。GMV增速為25%，訂單和活躍用戶增速都在30%左右。最為重要的，唯品會(huì)二季度的凈利潤(rùn)同比下滑28.52%。近兩年除了去年一季度疫情的影響，唯品會(huì)的凈利潤(rùn)還并沒(méi)有過(guò)負(fù)增長(zhǎng)。

    營(yíng)收和利潤(rùn)能始終維持增長(zhǎng)，且現(xiàn)金流為正，說(shuō)明唯品會(huì)仍是一家有擴(kuò)張性的比較優(yōu)質(zhì)的公司。

    當(dāng)然，與同行業(yè)里阿里零售商業(yè)（淘寶+天貓）1358億元的營(yíng)收和同比34%的增速相比，做特賣生意的唯品會(huì)，也只能算是護(hù)住了自己的“一畝三分地”。

    莊帥表示，唯品會(huì)這一季度的整體表現(xiàn)過(guò)關(guān)，仍然與疫情和恢復(fù)期的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有很大關(guān)系。“目前全球經(jīng)濟(jì)消費(fèi)仍比較低迷，消費(fèi)者對(duì)特賣的需求和接受度因?yàn)橐咔樯仙谝欢ǔ潭壬贤苿?dòng)了唯品會(huì)的營(yíng)收增長(zhǎng)；同時(shí)，疫情導(dǎo)致大量服裝企業(yè)庫(kù)存增加，特賣產(chǎn)品的供應(yīng)量也上升了。”

    唯品會(huì)賺來(lái)的錢，都花在哪了？一個(gè)最明顯的答案——打廣告。

    瘋狂霸屏刷“存在感”，是不少用戶對(duì)唯品會(huì)的第一感知。從大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》到熱播劇《三十而已》《小舍得》等，從去年下半年開始，幾乎每部熱播劇和熱門綜藝?yán)?，都?huì)出現(xiàn)唯品會(huì)的植入或中插廣告，“上唯品會(huì)搜XX同款”的廣告語(yǔ)，讓觀眾直呼“太洗腦”。

    2021年第二季度，唯品會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用繼續(xù)走高至14億元，同比增長(zhǎng)37%；而上一個(gè)季度，唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用是12.9億元，同比去年疫情時(shí)期的第一季度暴漲214.63%。

    唯品會(huì)表示，營(yíng)銷費(fèi)用增加的主要原因，是對(duì)與客戶獲取和保留相關(guān)的廣告活動(dòng)的投資增加。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞還表示，將加大在短視頻平臺(tái)的投放。

    砸錢做營(yíng)銷，在短期內(nèi)為唯品會(huì)帶來(lái)了部分用戶增長(zhǎng)。第二季度，唯品會(huì)活躍客戶數(shù)為5110萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32%；超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50%。他們?yōu)槲ㄆ窌?huì)帶來(lái)了481億元的GMV和2.215億個(gè)訂單，分別同比增長(zhǎng)25%和30%。

    不過(guò)，多位消費(fèi)者給開菠蘿財(cái)經(jīng)的反饋是，不會(huì)因?yàn)檎l(shuí)家的廣告更多就更換購(gòu)物平臺(tái)。“選擇唯品會(huì)，是因?yàn)檫^(guò)季款真的很便宜，打折簡(jiǎn)單明了，不需要做算術(shù)題，而且物流穩(wěn)定。”一位常在唯品會(huì)購(gòu)物的會(huì)員用戶表示。

    其實(shí)，對(duì)比阿里、京東、拼多多乃至抖音、快手的月活來(lái)看，唯品會(huì)算是“小巫見(jiàn)大巫”：阿里中國(guó)零售（淘寶+天貓）2021年第二季度的月活是9.39億，京東2021年第一季度的月活近5億（暫未發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)），拼多多2021年第一季度月活達(dá)8.238億（暫未發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)）。

    執(zhí)著于“特賣”的唯品會(huì)，悶聲賺小錢。

    電商大打價(jià)格戰(zhàn)，

    特賣生意還好做嗎？

    過(guò)去10年，凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紛紛出局，垂直電商幾乎快要被定義為“偽命題”。唯品會(huì)，是那個(gè)例外。

    近日，中華全國(guó)商業(yè)信息中心官網(wǎng)發(fā)布2020年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)名單，作為唯一上榜的垂直類電商，唯品會(huì)位列第六，僅次于天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)和大商。

    從2008年剛創(chuàng)立時(shí)在網(wǎng)站首頁(yè)上寫“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，到2021年把slogan升級(jí)為“品牌特賣，就是超值”，唯品會(huì)對(duì)“特賣”相當(dāng)執(zhí)著。

    它的存活之道，是以低價(jià)購(gòu)得大牌的庫(kù)存商品，再以相對(duì)的高價(jià)銷售給用戶，從而賺取中間差價(jià)。這種商業(yè)模式為用戶提供了有差異化的高性價(jià)比商品，使其既享受了相比其他渠道或時(shí)間段內(nèi)更優(yōu)惠的價(jià)格，又獲得了買到大牌的心理滿足，是一種更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

    莊帥認(rèn)為，由于體量差異實(shí)在太大，淘寶、京東都不至于為了搶唯品會(huì)的特賣生意，而對(duì)整個(gè)組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的大盤子進(jìn)行調(diào)整。

    但巨頭們?cè)?ldquo;拼低價(jià)”上，動(dòng)作頻頻。異軍突起的拼多多，把“百億補(bǔ)貼”做成了標(biāo)簽，并啟動(dòng)“新品牌聯(lián)盟”，采用C2M模式聯(lián)合品牌打造爆款產(chǎn)品，主攻下沉市場(chǎng)；守擂臺(tái)的阿里，上線淘寶特價(jià)版APP，又向“羊毛黨”力推可以拿返利的一淘和工廠直賣的1688；3C產(chǎn)品賣得好的京東，也針對(duì)下沉市場(chǎng)推出京喜APP。折扣、滿減、優(yōu)惠券，更是主流電商平臺(tái)一個(gè)接一個(gè)購(gòu)物節(jié)的標(biāo)配。

    對(duì)手們愈演愈烈的“燒錢”價(jià)格戰(zhàn)，也正在稀釋唯品會(huì)“特賣”的吸引力。

    上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，公域平臺(tái)以低折扣銷售品牌當(dāng)季貨品，勢(shì)必會(huì)對(duì)過(guò)季的清庫(kù)存商品造成擠壓。同時(shí)，拼多多、淘特和京喜也在一定程度上稀釋了偏好低價(jià)的客群市場(chǎng)。

    在陳濤看來(lái)，淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)對(duì)唯品會(huì)的特賣生意造成太大影響。“各個(gè)平臺(tái)所售的品牌不完全一致，且他們的低價(jià)是針對(duì)當(dāng)季或下一季的，再低也不會(huì)低過(guò)唯品會(huì)清過(guò)季庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)格，用戶也沒(méi)辦法進(jìn)行直接比對(duì)。此外，價(jià)格也不是決定購(gòu)買決策的唯一因素，很難大量搶走唯品會(huì)的現(xiàn)有核心用戶。”

    多位分析人士都認(rèn)為，唯品會(huì)的特賣生意能不能做下去，關(guān)鍵在自身而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中最重要的是充足且穩(wěn)定的供應(yīng)。

    “品牌特賣，不是品牌會(huì)源源不斷地給平臺(tái)供貨，而是需要買手去選品、搶貨、買斷，才能拿下有限的庫(kù)存。”在莊帥看來(lái)，特賣的關(guān)鍵在于選品和采購(gòu)環(huán)節(jié)的資源把控，唯品會(huì)要想突破增長(zhǎng)瓶頸，還得突破供給的局限性。

    艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)特賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1.6萬(wàn)億元。特賣這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，不是沒(méi)有人搶。

    抖音、快手等新興直播電商，本質(zhì)上也是走的讓利獲客的路子，更關(guān)鍵的是，它們的流量池過(guò)于龐大，就連淘寶京東拼多多也不得不防。

    同樣瞄準(zhǔn)品牌庫(kù)存貨品的愛(ài)庫(kù)存，以S2B2C的方式在私域進(jìn)行銷售，既不影響品牌在渠道中的價(jià)格體系，又能做到快速清庫(kù)存，相比唯品會(huì)公域形式去庫(kù)存的方式更具優(yōu)越性。

    現(xiàn)如今，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的興起，已經(jīng)讓阿里、京東們緊張，對(duì)于唯品會(huì)這樣的垂直電商來(lái)說(shuō)，更是造成了一定的壓力。雖然，唯品會(huì)也會(huì)在抖音上直播帶貨，擁抱變化，但是用戶、流量等關(guān)鍵核心競(jìng)爭(zhēng)力仍不屬于自己，頂多就是多個(gè)渠道賣貨。而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，更加關(guān)注唯品會(huì)自身平臺(tái)的增長(zhǎng)空間。

    另外，新消費(fèi)時(shí)代，00后已經(jīng)走向舞臺(tái)，他們的喜好和消費(fèi)習(xí)慣正在成為各家平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要考量。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，特賣這個(gè)自己最為擅長(zhǎng)的事情似乎并不能吸引Z時(shí)代用戶，拉新過(guò)后更難留存。

    長(zhǎng)期來(lái)看，可能要從清庫(kù)存趨向于偏正價(jià)商品的銷售，以及非知名品牌的細(xì)分市場(chǎng)新品開發(fā)，分離出那些更偏低價(jià)的和更偏品質(zhì)的客群，做區(qū)別性的對(duì)應(yīng)市場(chǎng)開發(fā)。”崔麗麗表示。

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    未來(lái)，唯品會(huì)在財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)或許會(huì)繼續(xù)是一家盈利的公司，但是對(duì)比阿里、拼多多、京東等平臺(tái)的持續(xù)高增長(zhǎng)，唯品會(huì)的小而美的生意可能并不會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)得到投資人的認(rèn)可。