7年前，只有中專學(xué)歷水平的葉國(guó)富在廣州開出第一家名創(chuàng)優(yōu)品，那時(shí)候的他，大概怎么也不會(huì)想到，一家10元店，竟然會(huì)有進(jìn)軍紐交所的一天。
9月23日，經(jīng)過(guò)近三年的籌備和醞釀，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）終于向美國(guó)證券交易委員會(huì)公開遞交了招股說(shuō)明書，計(jì)劃募資1億美元，股票代碼“MNSO”。
這個(gè)號(hào)稱“中國(guó)最牛的十元店”，從誕生之日起，就以瘋狂的擴(kuò)張速度占領(lǐng)國(guó)內(nèi)各大街小巷。
2013年，名創(chuàng)優(yōu)品開店只有 27家；
2014年，新開店面數(shù)翻了超10倍至 373家；
2015年，開店數(shù)成功破千至 1075家，同年開始開拓國(guó)際市場(chǎng)；
2018年，店鋪增加到 3500家，單年銷量達(dá)到170億元。
截至2020年上市之際，名創(chuàng)優(yōu)品全球開店數(shù)量已超過(guò)4200家，其中中國(guó)市場(chǎng)開拓門店超過(guò)2500家，海外市場(chǎng)超1680家。
關(guān)于它的盈利情況，巔峰時(shí)的2016年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收近100億元，堪稱兇殘。
而此次招股書顯示，2019年名創(chuàng)優(yōu)品GMV達(dá)到人民幣高達(dá)190億元，營(yíng)收為人民幣93.94億元。
2020財(cái)年盡管營(yíng)收下滑，但是盈利能力有所提高——毛利潤(rùn)為27.32億元，較2019財(cái)年的25.11億元增長(zhǎng)8.8%；毛利率升至30.4%，2019財(cái)年為26.7%。
早在幾年前，馬云就曾說(shuō)：“實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰落是必然的，我只是加速了這個(gè)過(guò)程。不是實(shí)體店不行了，而是你的實(shí)體店不行了。”
作為實(shí)體店的優(yōu)秀生存案例，名創(chuàng)優(yōu)品被外界貼上的最大標(biāo)簽是“便宜好用”，但它越做越大的原因，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止低價(jià)那么簡(jiǎn)單。
01
買賣二字，產(chǎn)品是核心
90后也逃不出它的“低價(jià)”魔掌
在很多人眼里，名創(chuàng)優(yōu)品就是一個(gè)生活小百貨超市，各個(gè)場(chǎng)景、所有年齡層所需的產(chǎn)品，你都能在它的店里找到。
香水、眼線筆、面膜、抱枕、本子、杯子、耳機(jī)……從小朋友的玩具和學(xué)習(xí)用品，到上班族的化妝品和電子產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。但每種商品可供挑選的品類卻不是很多。
葉國(guó)富早期研究零售業(yè)鼻祖Costco時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：
沃爾瑪：3w平方米，10wSKU，每年業(yè)績(jī)3億元；
Costco：3k平方米，3kSKU，每年業(yè)績(jī)15億元。
Costco以十分之一的面積，創(chuàng)造了高于沃爾瑪五倍的營(yíng)收。Costco無(wú)疑是以少取勝的。
究其原因，快消品有一個(gè)極其重要的特征：消費(fèi)者決策速度快。
相對(duì)于讓顧客在琳瑯滿目的商品面前糾結(jié)和浪費(fèi)時(shí)間，不如讓他們?cè)谟邢薜木菲奉愔校焖僮龀鲞x擇——產(chǎn)品不是越多越好，而是越少越好。
名創(chuàng)優(yōu)品只保留核心的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，一支10元的爆款眼線筆一年能賣出1億支，這難道不比種類多更能吸引回頭客嗎？你只需要對(duì)著目標(biāo)買就行了。
這其實(shí)也很考驗(yàn)選品和設(shè)計(jì)能力，因?yàn)樗仨毐ＷC每一個(gè)上架的產(chǎn)品都是最優(yōu)的。
在名創(chuàng)優(yōu)品里有一個(gè)傳說(shuō)，只要產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師找葉國(guó)富的時(shí)候，任何事都可以先放在一邊，一定先解決好產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上的事，并且要親自來(lái)抓。
名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)有一款產(chǎn)品叫名創(chuàng)冰泉，瓶子是漂亮的圓錐形，這是名創(chuàng)優(yōu)品找了不下50個(gè)工廠，花了整整三個(gè)月的時(shí)間才開出來(lái)的模具。這讓人想起富士康做蘋果產(chǎn)品，有的光是模具打樣就高達(dá)1000次以上。
就這樣，雖然打著超低價(jià)的標(biāo)簽，在消費(fèi)升級(jí)的今天，名創(chuàng)優(yōu)品依舊靠其產(chǎn)品的高級(jí)感被年輕消費(fèi)者買單。
數(shù)據(jù)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)70%的產(chǎn)品是49塊錢以下，還有30%的產(chǎn)品價(jià)格在49到99塊錢之間，基本上百分之百產(chǎn)品都在一百元以下。號(hào)稱追求高品質(zhì)生活的90后消費(fèi)群體占比超過(guò)6成。
一句話總結(jié)，商業(yè)本質(zhì)離不開“產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力”，買賣二字，產(chǎn)品是核心，是買賣雙方的聯(lián)接。
追求片面的高質(zhì)量卻高價(jià)格、低價(jià)格卻低質(zhì)量的模式，不會(huì)長(zhǎng)久。名創(chuàng)優(yōu)品是“高顏值、高品質(zhì)、低價(jià)格”的優(yōu)秀代表。
02
加盟的力量
一年回本、紅利日結(jié)，真香！
名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴(kuò)張，僅靠自己力量肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
招股書顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品4000多家門店里，直營(yíng)店僅有100多家，其余全為加盟店。
具體到國(guó)內(nèi)，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟門店為2526家，直營(yíng)門店僅為7家。
而在其主要收入構(gòu)成中，商品銷售收入、加盟管理費(fèi)用占據(jù)主要地位。后者由加盟店的數(shù)量決定，前者則由這些加盟店創(chuàng)造的銷售情況來(lái)決定。
我們拆開來(lái)分析，名創(chuàng)優(yōu)品是靠什么吸引加盟商入駐的呢？這樣龐大的加盟商數(shù)量，名創(chuàng)優(yōu)品又如何控制好成本？
1
加盟名創(chuàng)優(yōu)品，一年就能回本
無(wú)論是創(chuàng)業(yè)還是加盟一家店，店主最先考慮的一定是回本時(shí)間的問題。
葉國(guó)富曾在接受采訪時(shí)透露，加盟名創(chuàng)優(yōu)品，開店投入約300萬(wàn)，按照年?duì)I業(yè)額700萬(wàn)-3000萬(wàn)估計(jì)，加盟第一年至少可獲266萬(wàn)元投資利潤(rùn)（營(yíng)業(yè)額的38%，食品為33%）“一年多就能回本”。且日投資利潤(rùn)第二天即可到賬。
回報(bào)可觀、紅利日結(jié)，聽起來(lái)不錯(cuò)，但300萬(wàn)從哪來(lái)呢？
這種情況下，葉國(guó)富在金融領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)就用到了，多數(shù)人只知道他是名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人，卻不知道他還管理著一支由其和國(guó)際合伙人聯(lián)合創(chuàng)辦的百億美金規(guī)模的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)“賽曼基金”。
據(jù)《齊魯晚報(bào)》2015年報(bào)道，葉國(guó)富已先后在互聯(lián)網(wǎng)金融投資了30多個(gè)項(xiàng)目，總投資超過(guò)50億美金。
有一個(gè)小故事是，2015年Uber進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)候，葉國(guó)富差點(diǎn)和Uber合作，想為Uber司機(jī)和乘客提供全方位的隨身信用錢包服務(wù)，將雙方的品牌資源和粉絲資源整合到一起，但后來(lái)Ube中國(guó)被滴滴納入麾下，此事告吹。
回到加盟上來(lái)，為了解決加盟商的初始資金問題，葉國(guó)富特意為他們推出分利寶P2B平臺(tái)，P2B也即person-to-business，意思是個(gè)人對(duì)機(jī)構(gòu)投資，平臺(tái)為加盟商提供店鋪融資擔(dān)保借款。這一動(dòng)作對(duì)手頭緊的店主來(lái)說(shuō)，顯然頗具吸引力。
2
專業(yè)的人，做專業(yè)的事
傳統(tǒng)加盟店的概念是，加盟商出一定的費(fèi)用拿到品牌使用權(quán)，品牌給予相對(duì)成熟和成功的管理模式作為幫助。
名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店不同，加盟店主們更像是一個(gè)個(gè)投資人，需要做的是出錢、選址，承擔(dān)門店租金、裝修費(fèi)和首批鋪貨的貨款。
剩下運(yùn)營(yíng)的活由名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)做，加盟商們沒有任何經(jīng)營(yíng)權(quán)，店長(zhǎng)店員直接向總公司匯報(bào)工作。
賺到錢以后，名創(chuàng)優(yōu)品獲得一定的業(yè)績(jī)分成比例。
這種“投資型加盟”模式說(shuō)白了就是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，企業(yè)專心做經(jīng)營(yíng)，以獲得更多的分成；投資人為了更好的盈利，也會(huì)負(fù)責(zé)任地尋找地段，并力求把租金降到最低。
這就使得名創(chuàng)優(yōu)品在遍地開花的同時(shí)，極大程度節(jié)省了成本開支。
公司成立于2013年，直到2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品才首次引入外部投資，獲騰訊與高瓴資本10億元投資。
從此次招股書的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)葉國(guó)富在IPO前以80.8%的持股比例位列最大股東，高瓴和騰訊持股比例均為5.4%。
03
拿下供應(yīng)鏈
香奈兒同款，僅售25元
渠道是出口，供應(yīng)鏈?zhǔn)侨肟凇?/p>
做零售最怕的就是壓貨。一般零售的商品流轉(zhuǎn)時(shí)間為3-4個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品卻可以控制在21天，能達(dá)到如此高的周轉(zhuǎn)率，背后離不開“情同手足”的供應(yīng)鏈體系。
葉國(guó)富習(xí)慣親自出面跟供應(yīng)商談大單，并且每次都能拿到超低價(jià)格，即使在頂級(jí)供應(yīng)商面前，也絲毫不會(huì)讓步。
給香奈兒、迪奧供貨的瑩特麗，賣給名創(chuàng)優(yōu)品的包含底妝、眼妝、唇妝等彩妝產(chǎn)品，零售價(jià)僅為25元-29.9元。
因?yàn)閯?dòng)輒超百萬(wàn)件的訂貨量，完全能夠攤薄單件產(chǎn)品成本，這個(gè)賬，瑩特麗們算得清。
而比巨大的采購(gòu)量和銷售量更令供貨商放心的是，所有貨款，一律以現(xiàn)金支付，絕不拖欠。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品目前有800家合作供應(yīng)商，一次訂單量均在10萬(wàn)件以上，未來(lái)將進(jìn)一步優(yōu)化精選到300家左右。
這800家供應(yīng)商還和名創(chuàng)優(yōu)品連接著一個(gè)“監(jiān)測(cè)”體系，可隨時(shí)看到門店端的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)地優(yōu)化自己的生產(chǎn)計(jì)劃和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
04
寫在最后
總結(jié)一下，名創(chuàng)優(yōu)品的“三高三低”法則基本上能夠勾勒出其商業(yè)模式成功的輪廓。
高品質(zhì)（針對(duì)產(chǎn)品）
高效率（針對(duì)加盟商）
高科技（針對(duì)供應(yīng)鏈）
低成本（針對(duì)加盟商、供應(yīng)鏈）
低毛利（針對(duì)產(chǎn)品）
低價(jià)格（針對(duì)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈）
這個(gè)法則也揭秘出為什么模仿名創(chuàng)優(yōu)品的很多，成功的少之又少。
一個(gè)湖北的，僅中專學(xué)歷水平的葉國(guó)富，如今做出這番成績(jī)，背后似乎也沒有太多秘密。
最后說(shuō)說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品的隱憂吧。
抄襲：高速發(fā)展的名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)一直飽受抄襲詬病。今年1月14日，深圳設(shè)計(jì)師品牌finerworld九層發(fā)布文章《名創(chuàng)優(yōu)品，你敢回應(yīng)嗎？》指責(zé)對(duì)方抄襲自己品牌產(chǎn)品，引起熱議。知乎貼子等也列出，蘋果耳機(jī)、無(wú)印良品簽字筆、樂扣樂扣飯盒，EOS的唇膏和護(hù)手霜等，名創(chuàng)優(yōu)品都有對(duì)應(yīng)的“同款”。
質(zhì)量：與招股書發(fā)布同一天，名創(chuàng)優(yōu)品被曝出指甲油檢出2B類致癌物超標(biāo)1472倍，名創(chuàng)優(yōu)品涉事店鋪的回應(yīng)被指“甩鍋供應(yīng)商”。在這之前，2018年1月其壹加壹珠光帶刷眼影筆（古銅色）也被檢出有害物質(zhì)砷過(guò)量。
加盟：為加盟帶來(lái)推動(dòng)作用的前文提到的分利寶，顯示已于2020年8月15日關(guān)閉平臺(tái)服務(wù)器，或者是為上市之前減少一些金融方面的爭(zhēng)議？但對(duì)其吸收新的加盟商勢(shì)必會(huì)造成或多或少的影響。
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