“一罐飲料”成就三個(gè)億萬(wàn)富翁，兩個(gè)成首富，一個(gè)靠它年入200億[圖]

    提到紅牛就不得不說(shuō)一下紅牛商標(biāo)的創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)，憑借紅牛這款產(chǎn)品養(yǎng)出了“三個(gè)富豪”，許書(shū)標(biāo)成為泰國(guó)首富，馬特希茨也因紅牛成為了奧地利首富，而中國(guó)的嚴(yán)彬靠紅牛飲料曾經(jīng)年入200億，這些都是由一瓶小小的紅牛引起。讓我們一起來(lái)看看許書(shū)標(biāo)究竟是如何讓一瓶紅牛創(chuàng)造出巨大價(jià)值的吧。

    泰國(guó)飲料的大王的崛起

    出生在海南文昌寶芳鄉(xiāng)坑尾園村一個(gè)貧困的家庭里的許書(shū)標(biāo)，在2歲時(shí)和家人前往泰國(guó)生活，為了生活，早期的許書(shū)標(biāo)一直賣水果、養(yǎng)鴨、擺攤賣東西。后來(lái)，他和哥哥一起在泰國(guó)曼谷的藥店幫忙推銷藥品，一家一戶的推銷讓許書(shū)標(biāo)對(duì)銷售這個(gè)行業(yè)累積了經(jīng)驗(yàn)，也為后來(lái)創(chuàng)業(yè)積累了資金。

    1962年，那時(shí)候的泰國(guó)剛剛經(jīng)歷完二戰(zhàn)，泰國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)萎靡不振，各行各業(yè)都處在一個(gè)百?gòu)U俱興的階段，同時(shí)也暗含著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)四十歲的許書(shū)標(biāo)在曼谷當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦了一家名為T(mén)C的制藥公司，制藥廠研制出了一款“滋補(bǔ)性飲料”，含水、糖、咖啡因、?；撬?、纖維醇和維生素B等成分，并取名為“紅牛”，紅牛就此誕生。

    1966年，正式在泰國(guó)曼谷創(chuàng)立紅牛功能飲料的品牌。紅牛進(jìn)一步打開(kāi)了曼谷國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。許書(shū)標(biāo)沒(méi)有只把目光放在曼谷這種城市的市場(chǎng)上，他開(kāi)始把更多目光轉(zhuǎn)向泰國(guó)國(guó)內(nèi)的其他城市，開(kāi)辟了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。通過(guò)免費(fèi)大量發(fā)放功能性飲料的紅牛，迅速占領(lǐng)的泰國(guó)國(guó)內(nèi)的功能性飲料的市場(chǎng)。短短的兩年時(shí)間，泰國(guó)紅牛打敗了當(dāng)時(shí)同類型產(chǎn)品力保健，成為泰國(guó)當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的功能性飲料。

    當(dāng)時(shí)的許書(shū)標(biāo)野心不僅僅止于泰國(guó)市場(chǎng)，紅牛在泰國(guó)的熱賣讓許書(shū)標(biāo)看到國(guó)外潛藏的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，他很快把市場(chǎng)擴(kuò)張到了東南亞、歐洲國(guó)家。許書(shū)標(biāo)紅牛在泰國(guó)的暢銷，他看中了中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，但是由于中國(guó)國(guó)內(nèi)的各項(xiàng)審批不能到位，一直未能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候嚴(yán)彬進(jìn)入了許書(shū)標(biāo)的視野中。

    中國(guó)紅牛之父，靠紅牛他狂賺了800億身家

    1995年，同樣作為在泰國(guó)在生意的嚴(yán)彬，他也找到了許書(shū)標(biāo)提出了合作。而此時(shí)的許書(shū)標(biāo)因?yàn)闊o(wú)法取得相關(guān)證書(shū)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他與嚴(yán)彬一拍即合。他旗下的華彬集團(tuán)正式將紅牛品牌引入中國(guó)，這也是我國(guó)生產(chǎn)的第一個(gè)海外功能飲料品牌。嚴(yán)彬首先對(duì)配方進(jìn)行調(diào)整，讓紅牛更加貼近中國(guó)人的口味，其次降低咖啡因的含量。紅牛作為中國(guó)首個(gè)功能性飲料，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于此目前是一片空白，有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    嚴(yán)彬通過(guò)大眾媒介營(yíng)銷宣傳，為紅牛這個(gè)品牌在中國(guó)開(kāi)始造勢(shì)。紅牛登上春晚的舞臺(tái)，正式進(jìn)入到了國(guó)人的視野中。先后嚴(yán)彬共砸2億在各大電視臺(tái)輪播“累了困了喝紅牛”和“你的能量超乎你想象”等經(jīng)典廣告，讓紅牛逐漸家喻戶曉。不僅銷售量是明顯的上漲，還提升了紅牛在國(guó)人眼中的形象。

    2008年，這一年是屬于奧運(yùn)會(huì)的一年，當(dāng)紅牛搭上奧運(yùn)圣火，銷售額一下突破了55億元的大關(guān)。銷量暴增的背后是紅牛生產(chǎn)產(chǎn)能不足的問(wèn)題，嚴(yán)彬因?yàn)檫@次危機(jī)重新對(duì)中國(guó)紅牛進(jìn)行投資。

    在十幾年的辛苦經(jīng)營(yíng)后，嚴(yán)彬帶領(lǐng)著中國(guó)紅牛在中國(guó)市場(chǎng)走出一條屬于紅牛的道路。中國(guó)紅牛的成功與嚴(yán)彬營(yíng)銷定位離不開(kāi)關(guān)系。紅牛開(kāi)始贊助各類體育賽事，讓紅牛與體育隨處可見(jiàn)紅牛的廣告，紅牛在中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)占比高達(dá)百分之八十。在紅牛市場(chǎng)大獲成功的背景下，嚴(yán)彬沒(méi)有就此自滿，而是繼續(xù)專心做飲料，2016年華彬集團(tuán)推出旗下自主研發(fā)的產(chǎn)品，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料橫空出世。

    從2015-2017年間，我國(guó)飲料類零售一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速將有所放緩。2017年全國(guó)飲料類零售總額達(dá)2274億元，相比2015年的1961億元增加了313億元。但2018年，全國(guó)飲料市場(chǎng)有所下降，2019年市場(chǎng)回暖，零售總額達(dá)到2099億元，同比增長(zhǎng)10.4%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2020年全國(guó)飲料類消費(fèi)將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年全國(guó)飲料類零售額將達(dá)到2309億元，增速依然保持10%左右。

2015-2020年全國(guó)飲料收入規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，促使我國(guó)飲料產(chǎn)品類別、口味日益豐富，各細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展情況出現(xiàn)較大差異。

    一直以來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主，2019年三者占中國(guó)飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，果汁和能量飲料也已成為飲料行業(yè)的重要組成部分，2019年二者占中國(guó)飲料銷售額的比重分別為15.60%、7.92%。

2019年中國(guó)各類飲料銷售額占比

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    隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的健康、功能屬性需求日益提升，各細(xì)分類別飲料中，能量飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料表現(xiàn)出超越行業(yè)的快速增長(zhǎng)，其中能量飲料在2014年至2019年期間銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.02%，是增速最快的細(xì)分品類之一。

中國(guó)各類飲料銷售額復(fù)合增速

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    終審勝利！泰國(guó)紅牛強(qiáng)制清算中國(guó)紅牛的上訴被駁回

    紅牛在中國(guó)暢銷的二十多年里，累計(jì)產(chǎn)量超過(guò)八百萬(wàn)噸，銷售額近一千五百億元人民幣，并且占據(jù)了中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)份額近百分之八十。據(jù)了解，紅牛在全球功能性飲料市場(chǎng)占比約為百分之四十。自2012年，許書(shū)標(biāo)先生去世，泰國(guó)許氏集團(tuán)對(duì)于中國(guó)紅牛的利潤(rùn)分成持懷疑態(tài)度，中泰雙方矛盾摩擦不斷。2016年10月，中國(guó)紅牛商標(biāo)即將到期，“紅牛”商標(biāo)權(quán)人泰國(guó)天絲方面發(fā)布了聲明函表示不再續(xù)約，宣布中止與中國(guó)紅牛的合作。

    在中國(guó)紅牛進(jìn)行合資之前，合資條款中就明確表示中國(guó)紅牛的中文商標(biāo)所有權(quán)是屬于中國(guó)紅牛合資公司的。紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪權(quán)益在近幾年中持續(xù)了較長(zhǎng)的一段時(shí)間。2020年1月6日，法院駁回泰國(guó)天絲對(duì)中國(guó)紅牛清算的訴請(qǐng)，此次為終審裁定，時(shí)隔四年之久終于以中國(guó)紅牛終審的勝利為結(jié)束。泰國(guó)紅牛與中國(guó)紅牛之間的商標(biāo)之爭(zhēng)歸根結(jié)底是利益分割問(wèn)題，希望獲取更大更多的利益，期待奪得中國(guó)紅牛的方的經(jīng)營(yíng)權(quán)等問(wèn)題，未來(lái)中國(guó)紅牛的路如何走我們拭目以待。