電商行業(yè)：王者之戰(zhàn)拉開序幕 年度大戲還看雙十一

    核心觀點(diǎn)

    1、 雙十一電商大促行業(yè)觀點(diǎn)

    本屆雙十一不變的故事：格局焦灼、規(guī)模放緩、競(jìng)爭(zhēng)白熱、心水大牌。去年雙十一全網(wǎng)交易額同比增長僅24%，我們預(yù)計(jì)隨今年消費(fèi)預(yù)期疲軟，雙十一同比增速將繼續(xù)下行。今年雙十一各大平臺(tái)預(yù)熱期顯著提前，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。從天貓預(yù)售數(shù)據(jù)看，大牌+低價(jià)商品仍然是促進(jìn)用戶加入購物車+下單支付的最核心驅(qū)動(dòng)因素。

    本屆雙十一變化的故事：邊際創(chuàng)新、沖向下沉、促銷簡(jiǎn)潔。雙十一競(jìng)爭(zhēng)焦灼之時(shí)，各大平臺(tái)不遺余力通過邊際創(chuàng)新尋找新的發(fā)展突破口。本屆雙十一阿里主推新品、京東氪金下沉市場(chǎng)、拼多多上攻一二線用戶，均從用戶、商品、渠道等角度摸索新的增長空間。拼多多簡(jiǎn)潔明快的營銷手段和直接的讓利措施在本屆雙十一俘獲眾多粉絲，與阿里和京東形成對(duì)比。

    2、雙十一電商大促天貓平臺(tái)品類與品牌預(yù)售表現(xiàn)

    本屆雙十一預(yù)售情況看，我們認(rèn)為預(yù)售活動(dòng)仍是大品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，其本質(zhì)仍是擊中用戶“大促期間低價(jià)買大牌商品”的占便宜心理。根據(jù)我們自有的天貓預(yù)售情況數(shù)據(jù)跟蹤，從品類表現(xiàn)看，服飾內(nèi)衣及美妝個(gè)護(hù)等強(qiáng)勢(shì)類目預(yù)售金額均超過60 億元，效果明顯；其余類目中3C 電器預(yù)售金額近40 億表現(xiàn)亮眼，房產(chǎn)和家居類目也進(jìn)入類目預(yù)售金額前十；品牌角度看，蘋果、美的、格力、科沃斯、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、三只松鼠、百草味、蒙牛、伊利、南極人、花花公子、安踏、李寧、耐克等頭部品牌預(yù)售金額破億元。

    投資建議

    各大電商巨頭的營銷玩法、下沉市場(chǎng)、客群重疊度、品牌導(dǎo)向均開始趨同。

    我們認(rèn)為本屆雙十一，阿里憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和預(yù)售規(guī)模進(jìn)一步爬升，將繼續(xù)收獲25%左右的規(guī)模增速；拼多多另辟蹊徑獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在本屆雙十一也將獲得超預(yù)期表現(xiàn)；而京東面臨非主場(chǎng)品類劣勢(shì)、下沉業(yè)務(wù)尚未成熟的壓力，本屆雙十一表現(xiàn)并不樂觀； 建議關(guān)注阿里巴巴（BABA.N）、拼多多（PDD.O）等電商平臺(tái)。同時(shí)，國牌崛起趨勢(shì)愈發(fā)明顯，品牌消費(fèi)將以國內(nèi)頭部品牌代表的心智認(rèn)同型消費(fèi)和白牌代表的高性價(jià)比追求型消費(fèi)為主導(dǎo)，建議關(guān)注科沃斯、三只松鼠、南極電商等。

    風(fēng)險(xiǎn)提示

    社零增速疲軟、消費(fèi)預(yù)期下滑； 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步加?。?電商增速不及預(yù)期