“奶茶經(jīng)濟”有多熱？大白兔這個60歲的國產(chǎn)老字號品牌都來分一杯羹。
#上海人來瘋#傳統(tǒng)食品第二春#馬當路又火了……這兩天，這些標簽都是上海的寫照，而這背后的原因就是：大白兔奶茶在上海“新鮮上線”。
2019年5月29日，大白兔品牌方冠生園微信官宣，正版大白兔奶茶店已在上海上線。
從菜單來看，大白兔奶茶店一共推出了6種口味，分別是大白兔愛檸檬、大白兔愛檸檬冰淇淋、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶、和大白兔提拉米蘇紅豆奶茶。價格在19元至25元不等。
讓吃貨們急的直跺腳的是，這大白兔奶茶不是你有錢就能買、不怕胖就能吃的，你首先需要瘋狂排隊！
據(jù)說，開店首日，這家奶茶店前的隊伍就沒有斷過，據(jù)澎湃新聞，當天一共賣出了1000多杯茶飲。
到了今天第二日，也就是開售第二日，熱度不降反升。即使是工作時間也依然人山人海，據(jù)前方小伙伴情報，買一杯奶茶至少要排隊4個小時！
大白兔奶茶的火爆場景，讓人仿佛看到了當初的喜茶。
2017年，喜茶“橫空出世”變成網(wǎng)紅，門口排起拐了彎兒的長龍，成為當時茶飲行業(yè)的一個現(xiàn)象級事件。“排隊兩小時，只為喝上一口喜茶”，用這句話來形容當時的盛況一點也不為過。
最火的時候，北京三里屯店要排上三四個小時、上海來福士廣場店要排上六個小時的隊才能喝上一杯喜茶！火爆的場面甚至一度“逼”得商場動用保安維持秩序；原價20多元、30多元一杯的茶飲，甚至還曾被黃牛和代購炒到翻倍炒到七八十元，依然有人買單。
喜茶已經(jīng)火了3年了。憑借排隊效應和在社交媒體的頻繁刷屏，喜茶借著熱度和資本加持迅速擴張，官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前喜茶在大陸有181家門店，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家，全自營，不接受加盟。
不過，目前來看，喜茶的光環(huán)也在漸漸褪去。喜茶最火的階段是2017-2018年，2017年北京三里屯店，人多的時候要排兩小時才能喝上。不過現(xiàn)在，排隊遠不如之前火爆，很多時候都能隨到隨買，即使是在熱點區(qū)域的高峰期，半小時以內(nèi)也基本沒問題。
無論如何，喜茶生命力之頑強，在壽命普遍只能持續(xù)幾個月的網(wǎng)紅茶飲行業(yè)中并不多見。
近兩年來，隨著消費者更加注重差異化和個性化，茶飲文化正在朝著一種更加“高端”的方向發(fā)展，不少需要排隊一小時甚至幾小時的“網(wǎng)紅奶茶店”就在這樣的背景下涌現(xiàn)出，除了喜茶之外，還有一點點、奈雪の茶、樂樂茶等也是另外幾個讓人矚目的品牌。
一點點奶茶屬于1994年創(chuàng)立的臺灣奶茶品牌50嵐，從2015年開始在中國內(nèi)地走上快速擴張之路。和喜茶相似，一點點被熱捧的的理由也是其差異化的商品。與多數(shù)奶茶店不同，一點點可以對所選奶茶深度DIY，配出自己喜歡的口感。一點點奶茶的平均定價在13-18元，比喜茶價格更親民。
奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，受眾定位在“20—35歲的白領女性”，基于這種定位，其在門店設計凸顯時尚，符合女性審美。從品種上看，奈雪的價位比喜茶更高，并且還搭配售面包提高客單價，以求達到“1+1>2”的產(chǎn)品效果。奈雪在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上具有更高的頻率，大約一個月一次。
樂樂茶的發(fā)展時間雖較晚，但發(fā)展速度更快。今年預計在全國門店將達到100家。在產(chǎn)品上，樂樂茶主營“軟歐包+鮮果乳酪茶”，其主要收入來源于面包的銷售。飲品價格上，樂樂茶的所有飲品都集中在20元附近，其優(yōu)勢就在于價格較低，高性價比能吸引更多回頭客。
根據(jù)調(diào)查，當前奶茶消費者最喜歡的是奶蓋茶，約占35.5%的消費者最常選購的是奶蓋茶系列，24.8%的最常選購的是特調(diào)混合系列，22.3%最常選購水果茶。由此可見，消費者對于奶茶的選購呈現(xiàn)消費升級的特征，在大眾追求健康化的潮流下，奶茶飲用的偏好也向著真茶+真奶的搭配組合轉(zhuǎn)變。
2018年消費者最常選購的奶茶品類分布
資料來源：智研咨詢整理
由此可見，消費者對于奶茶的選購呈現(xiàn)消費升級的特征，在大眾追求健康化的潮流下，奶茶飲用的偏好也向著真茶+真奶的搭配組合轉(zhuǎn)變。
當前52%的消費者對于奶茶可以接受的價格區(qū)間在15-25元之間，若與奶茶消費者的收入水平相比較，對部分消費者而言，奶茶屬于“輕奢品”。
2018年消費者可接受的價格分布（%）
資料來源：智研咨詢整理
奶茶市場分化營銷快速提高了奶茶單品價格，其中部分高端線奶茶售價直逼精品咖啡。
新茶飲代表品牌連鎖“奈雪的茶”以30.7元的平均單杯售價居于行業(yè)首位，其次是同樣人氣旺盛的“喜茶”，平均單杯售價21.5元；“1點點”的單杯售價約為13.5元，在“網(wǎng)紅”茶飲中屬于“平價品牌”。
2018 年“網(wǎng)紅”奶茶的平均價格
資料來源：智研咨詢整理
當前我國現(xiàn)磨咖啡的價格普遍在12~40元之間，其中自助咖啡機售賣的現(xiàn)磨咖啡平均價位在12元左右，與1點點銷售的奶茶價格相近；線下咖啡店銷售的咖啡價格平均單價在30元左右，與奈雪的茶相近。可見，隨著奶茶產(chǎn)品線的不斷升級，單價已達到接近現(xiàn)磨咖啡的水平，從平價到高端都有可對應的產(chǎn)品。
從某種程度上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起是消費升級的必然：消費者越來越愿意把更多的時間和金錢花在美好的事物上面，除了消費品本身的質(zhì)量在提升之外，包括服務、環(huán)境、滿足感等等的消費體驗也給大消費者供了產(chǎn)品之外的高附加值，而且還能滿足我們的情感認同和社交需要。
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