奔馳的麻煩遠(yuǎn)不止維權(quán)事件那么簡(jiǎn)單[圖]

    逐漸消停下來(lái)的“引擎蓋維權(quán)”，既不會(huì)是奔馳頭痛的結(jié)束，也并不是奔馳麻煩的開(kāi)始。

    奔馳的母公司戴姆勒集團(tuán)收獲了近年來(lái)最失望的第一季度，閃耀了六年多的星輝，早在4月維權(quán)事件爆發(fā)之前就已經(jīng)趨黯。

    2019年4月底戴姆勒集團(tuán)公布2019年第一季度財(cái)報(bào)，奔馳乘用車(chē)（含Smart、AMG、邁巴赫，不含奔馳商用車(chē)）全球交付約55.5萬(wàn)輛，同比減少了7%——這是自2009年金融危機(jī)以來(lái)，奔馳一季度交付量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

    直接反應(yīng)到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：第一季度營(yíng)收212億歐元，相比2018年同期的230億歐元下降7.8%；息稅前利潤(rùn)13億歐元，與2018年同期的20.6億歐元相比，驟降37%；乘用車(chē)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售回報(bào)率，由2018年同期的9%銳減至6.1%。

    一言以蔽之，2019年第一季度是奔馳（乘用車(chē)）近十年來(lái)，頭一次遭遇銷(xiāo)量、營(yíng)收、利潤(rùn)三者同時(shí)下跌。奔馳從2013年開(kāi)始的這一輪復(fù)興征程，終于在連續(xù)增長(zhǎng)了六年后走到了頭。

2012-2019第一季度奔馳乘用車(chē)業(yè)績(jī)

資料來(lái)源：公司年報(bào)

    2019年一季度的頹勢(shì)，其實(shí)并不是孤立出現(xiàn)的。2018年奔馳的全年業(yè)績(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)了下行趨勢(shì)，結(jié)束了六七年來(lái)的連續(xù)增長(zhǎng)：銷(xiāo)量增長(zhǎng)接近停止，營(yíng)收由漲轉(zhuǎn)跌，而息稅前利潤(rùn)則減少了18.3%。銷(xiāo)售回報(bào)率2015~2017年連續(xù)三年保持在9%以上，而到了2018年卻滑落至7.8%。

2012-2018年奔馳乘用車(chē)業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)

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    如今中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)預(yù)冷，其實(shí)全球市場(chǎng)整體也沒(méi)好到哪兒去，但奔馳是三大豪華品牌中下滑更明顯的那個(gè)。

    奔馳在全球范圍的最主要對(duì)手寶馬集團(tuán)，2019年一季度息稅前利潤(rùn)暴跌78%。不過(guò)寶馬實(shí)際的銷(xiāo)售狀況，其實(shí)并沒(méi)有糟糕到如此地步。利潤(rùn)損失慘重的主因，是潛在的歐盟反壟斷訴訟罰款。為此寶馬計(jì)提了多達(dá)14億歐元撥備金。假設(shè)不計(jì)這14億歐元，其汽車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)（EBIT）應(yīng)在11億歐元左右——降幅在40%上下，其實(shí)與奔馳（-37%）相當(dāng)（當(dāng)然兩家利潤(rùn)下跌都很?chē)?yán)重）。

    當(dāng)然罰款歸罰款，寶馬的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是另一碼事，現(xiàn)僅考量第一季度實(shí)際銷(xiāo)售情況，寶馬的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)0.1%與營(yíng)收同比下降0.6%，基本沒(méi)受市場(chǎng)下行的影響，顯然是比奔馳好過(guò)得多（-6.6%，-7.8%）。

    全球范圍內(nèi)的另一主要對(duì)手奧迪集團(tuán)，2019年一季度同樣過(guò)得不甚理想：汽車(chē)業(yè)務(wù)銷(xiāo)量下降16%，營(yíng)收減少了10%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)跌15%。不過(guò)，假如只看奧迪單一品牌（不含蘭博基尼、杜卡迪摩托、其他大眾品牌）的銷(xiāo)售情況，銷(xiāo)量跌幅其實(shí)只有0.5%，而光看銷(xiāo)售收入還略增了1.2%。

2018Q1-2019Q1奔馳、寶馬、奧迪銷(xiāo)售情況對(duì)比

資料來(lái)源：公司年報(bào)、智研咨詢(xún)整理

    全球三大主要市場(chǎng)：歐洲、中國(guó)、美國(guó)，奔馳乘用車(chē)的銷(xiāo)量相比2018年同期都有不同程度的下降（-3.6%、-3.2%、-9.3%）。其中美國(guó)市場(chǎng)尤為嚴(yán)重，銷(xiāo)量同比下降9.3%。

    2019年4月美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量，奔馳同比跌幅高達(dá)15.7%，將連續(xù)下跌月數(shù)延長(zhǎng)到了6個(gè)月。而同期寶馬銷(xiāo)量跌幅1.7%，這使得奔馳讓出了美國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的頭名位置，落到寶馬身后屈居第二（奧迪在美國(guó)并不在TOP3競(jìng)爭(zhēng)之列）。

    在汽車(chē)銷(xiāo)量初顯疲態(tài)的中國(guó)，奔馳第一季度銷(xiāo)量下降了3.2%，這還是在2019年北京奔馳新增了A級(jí)轎車(chē)，作為銷(xiāo)量主力的國(guó)產(chǎn)車(chē)型由四款增至五款的情況下。寶馬和奧迪卻延續(xù)了2018年豪華車(chē)逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，分別實(shí)現(xiàn)10.2%和3.3%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

    2019年第一季度戴姆勒于北京奔馳權(quán)益業(yè)績(jī)3.16億歐元，同比下降了4.8%，這意味著奔馳在華平均單車(chē)價(jià)格也在降低。奔馳一季度銷(xiāo)量仍排在三大豪華品牌之首，但實(shí)際上，2018年奔馳就是在年初大幅領(lǐng)先的情況下，在下半年落敗于奧迪。2019年一季度的銷(xiāo)量變化，意味著奔馳在進(jìn)入二季度時(shí)的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)大幅減少。

    2013年，奔馳第六代旗艦S級(jí)轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)，伴隨著的廣告語(yǔ)便是這句豪言。這一代如今仍在售的S級(jí)不負(fù)厚望，它擁有公認(rèn)同級(jí)最具氣場(chǎng)的外觀(guān)、專(zhuān)為中美市場(chǎng)加長(zhǎng)的車(chē)身、雙聯(lián)大屏的前瞻布局、帶有夢(mèng)幻氛圍燈的“夜店”內(nèi)飾、還有Magic Body Control“魔毯”車(chē)身這樣的“黑科技”。

    正是這輛底盤(pán)代號(hào)W222的S級(jí)，開(kāi)啟了從2013年始、奔馳近幾十年最成功的一輪復(fù)興。

    豪華汽車(chē)品牌的所謂“家族化”設(shè)計(jì)，已經(jīng)成了汽車(chē)業(yè)界習(xí)以為常的現(xiàn)象。新S級(jí)的內(nèi)外設(shè)計(jì)獲得了驚人成功，奔馳迅速將這一設(shè)計(jì)語(yǔ)言套用到了2014年的新一代C級(jí)（W205）身上，再之后是2015年的SUV車(chē)型GLC，和2016年的E級(jí)轎車(chē)（W213）。

    這四款車(chē)型都是主流的四門(mén)轎車(chē)或SUV，作為奔馳的主力車(chē)型，貢獻(xiàn)了總銷(xiāo)量的大頭。可以說(shuō)正是這一代設(shè)計(jì)語(yǔ)言的巨大成功，配合著奔馳在其他方面的進(jìn)步，使其全球年銷(xiāo)量從不到150萬(wàn)輛一路躍升至近250萬(wàn)輛。

    這幾年間，奔馳在“BBA”中的銷(xiāo)量座次，由第二梯隊(duì)末尾，晉升到第一梯隊(duì)爭(zhēng)第一。而且營(yíng)收和利潤(rùn)方面，奔馳早已超過(guò)了銷(xiāo)量更高的寶馬。

2012-2018年奔馳、寶馬、奧迪總銷(xiāo)量對(duì)比 單位：萬(wàn)輛

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    國(guó)內(nèi)的情況是絕佳例證。2015年底北京奔馳GLC上市，之后長(zhǎng)達(dá)三年供不應(yīng)求，以至大多數(shù)城市都需加價(jià)方能提車(chē)；2016年新一代E級(jí)轎車(chē)國(guó)產(chǎn)上市，同樣需要加價(jià)提車(chē)。更早一點(diǎn)，C級(jí)轎車(chē)自2014年上市至今，在價(jià)格優(yōu)惠幅度顯著低于對(duì)手（3系/A4L）的情況下，卻獲得了幾乎與對(duì)手平齊的銷(xiāo)量。

    這讓奔馳的4S店長(zhǎng)期人滿(mǎn)為患。如果你在2016年底走進(jìn)一家奔馳4S店，店內(nèi)人潮涌動(dòng)、銷(xiāo)售人員忙到連招呼都來(lái)不及跟進(jìn)店客人打，是再正常不過(guò)——這樣的服務(wù)對(duì)豪華品牌來(lái)講并非常態(tài)。購(gòu)車(chē)消費(fèi)者迅速增加造成的壓力，已經(jīng)超出了奔馳門(mén)店所能承受的水平。服務(wù)質(zhì)量的迅速下降，是奔馳近年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)的微觀(guān)反映。

    加價(jià)提車(chē)、店如“菜市場(chǎng)”，對(duì)奔馳而言，這些“幸福的煩惱”直到2018年末才逐漸消散，再到2019年4月那起人盡皆知的事件發(fā)生。

    奔馳的這一輪復(fù)蘇神話(huà)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)起到了舉足輕重的作用，但設(shè)計(jì)并不是一種容易長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)。從2008年開(kāi)始，奔馳的設(shè)計(jì)部門(mén)一直由德國(guó)人戈登•瓦格納執(zhí)掌，他在39歲時(shí)即成為了奔馳史上最年輕的設(shè)計(jì)總監(jiān)。奔馳當(dāng)前這一代成功的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，自然是瓦格納和他帶領(lǐng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的杰作。

    但瓦格納并不算是一位總能穩(wěn)定在高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)總監(jiān)。在2013~2016這一代奔馳主力車(chē)型之前，上一代的奔馳E級(jí)（W212）在2013年推出中期改款（facelift），原本因延續(xù)了經(jīng)典四圓頭燈而頗受好評(píng)的四頭燈設(shè)計(jì)，被草率而孤立地修改為整體式頭燈。這一改款后的奔馳E級(jí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不得不以很高的優(yōu)惠幅度來(lái)銷(xiāo)售，在那一段時(shí)期，奔馳“E級(jí)和C級(jí)賣(mài)一個(gè)價(jià)”的奇觀(guān)成了業(yè)界笑談。

    從2013年的S級(jí)開(kāi)始，瓦格納的新設(shè)計(jì)風(fēng)格得到高度肯定，并被套用到奔馳幾款主力車(chē)型上，一步步達(dá)到了空前成功。但六年過(guò)去了，這一代產(chǎn)品線(xiàn)上，最早的S級(jí)已趨近換代。再優(yōu)秀的設(shè)計(jì)也抵不過(guò)時(shí)光飛逝，抵不過(guò)審美疲勞。缺乏新意，逐漸成了外界對(duì)奔馳最新車(chē)型設(shè)計(jì)的高頻詞。

    無(wú)論如何，當(dāng)前這一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言雖然叫好又叫座，終究不可能永遠(yuǎn)用下去。

    2017年末，素有“最美奔馳”美譽(yù)的四門(mén)轎跑車(chē)CLS，成為了奔馳產(chǎn)品線(xiàn)中第一個(gè)嘗試全新設(shè)計(jì)的車(chē)型。然而這一代（第三代）CLS一經(jīng)發(fā)布，就收到了鋪天蓋地的批評(píng)。奔馳設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一改CLS一貫的優(yōu)雅路線(xiàn)，三角形大燈、線(xiàn)型粗野的尾燈，都和以往奔馳、尤其是CLS充滿(mǎn)高級(jí)感的優(yōu)雅“人設(shè)”大相徑庭。

    2018年初，奔馳發(fā)布新一代A級(jí)轎車(chē)，完全傳承于CLS的設(shè)計(jì)，意味著這套被笑為“三角眼”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將為奔馳新一代車(chē)型逐一應(yīng)用。奔馳應(yīng)用新一代設(shè)計(jì)語(yǔ)言的幾款已換代車(chē)型：新CLS、新A級(jí)、新GLE，無(wú)一不是帶著極大的設(shè)計(jì)爭(zhēng)議。而據(jù)我們所了解，這個(gè)飽受詬病的三角形前燈設(shè)計(jì)，正是由設(shè)計(jì)總監(jiān)瓦格納親自敲定。

    當(dāng)年陳舊但人見(jiàn)人愛(ài)的設(shè)計(jì)逐漸老去，嶄新但備受爭(zhēng)議的新設(shè)計(jì)被全系車(chē)型逐個(gè)換上。奔馳過(guò)去數(shù)年在設(shè)計(jì)方面大幅占優(yōu)，如今這種優(yōu)勢(shì)正在被悄然抹平。幾年前迅猛增長(zhǎng)的原動(dòng)力即將熄火，接下來(lái)的奔馳會(huì)重新回到短兵相接的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。

    奔馳在2018年正式推出了首款量產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)EQC，并計(jì)劃在2020年初于北京奔馳投入國(guó)產(chǎn)。然而對(duì)比奔馳、奧迪、捷豹已推出的電動(dòng)SUV“處女作”：EQC、E-TRON和I-PACE，奔馳EQC是其中發(fā)布時(shí)間最晚、整車(chē)重量最大的兩款之一，卻占滿(mǎn)了電池容量最小、電池包相對(duì)重量最大、能量密度最低、續(xù)航里程最短四項(xiàng)最差指標(biāo)。

奔馳、奧迪以及捷豹新款電動(dòng)汽車(chē)對(duì)比

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    即便是同樣發(fā)布較晚、重量較大的奧迪e-tron，也有150KW超快充電這一突出賣(mài)點(diǎn)，何況其電池和續(xù)航還要超過(guò)EQC。除了尚未正式發(fā)布的寶馬iX3，傳統(tǒng)廠(chǎng)商發(fā)力純電動(dòng)車(chē)的首批作品已經(jīng)悉數(shù)亮相。各項(xiàng)指標(biāo)清晰地表明，它們無(wú)一擁有直接對(duì)抗特斯拉的電動(dòng)性能和智能表現(xiàn)。

    遺憾的是，奔馳又成了其中最缺乏亮點(diǎn)的一家。