《中外管理》記者發(fā)現(xiàn)，假期要去趟美國(guó)，結(jié)果同一趟航班，第一次查是一個(gè)低價(jià)，第二次查價(jià)格就開(kāi)始上調(diào)，多次檢索后，系統(tǒng)好像發(fā)現(xiàn)顧客非買不可一樣，價(jià)格就居高不下了。但是，換個(gè)便宜的手機(jī)，用另一個(gè)號(hào)碼再檢索，機(jī)票價(jià)格又神奇般地回到低價(jià)了！
在過(guò)去一年中，飛豬、京東、攜程、滴滴、美團(tuán)等知名電商企業(yè)，全部被質(zhì)疑有過(guò)“殺熟”行為。但涉事企業(yè)均以“支付方式”“庫(kù)存變化”“時(shí)間變動(dòng)”為由搪塞，用戶在階段性聲討、譴責(zé)過(guò)后，只能無(wú)奈地不了了之。
愈演愈烈的大數(shù)據(jù)“殺熟”輿論下，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)率先行動(dòng)了。其3月底發(fā)布的大數(shù)據(jù)“殺熟”調(diào)查結(jié)果顯示：超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者經(jīng)歷過(guò)商家大數(shù)據(jù)“殺熟”，網(wǎng)購(gòu)、在線旅游和網(wǎng)約車三大領(lǐng)域是殺熟重災(zāi)區(qū)。在線旅游服務(wù)平臺(tái)去哪兒、飛豬，則存在訂單信息無(wú)法修改、收取高額退票費(fèi)等行為。北京消協(xié)建議各界關(guān)注大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題，建立失信黑名單，限制企業(yè)殺熟。
隨后，盡管互聯(lián)網(wǎng)高管們?cè)偃龔?qiáng)調(diào)“自家不存在價(jià)格歧視及大數(shù)據(jù)‘殺熟’”，卻始終拿不出有力論證來(lái)自圓其說(shuō)。另一邊，消費(fèi)者也不相信在沒(méi)有監(jiān)管的情況下，科技寡頭們“不作惡”的口號(hào)，能有多大的自覺(jué)性。
信息不對(duì)稱更嚴(yán)重的傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中，“殺生”是常態(tài)，畢竟對(duì)“生人”有時(shí)是一錘子買賣。但在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，提高用戶活躍度和用戶黏性才是重點(diǎn)，價(jià)格向“生人”傾斜成為基本，“殺熟”自然而然出現(xiàn)。
由“殺生”轉(zhuǎn)向“殺熟”，自去年開(kāi)始，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)面貌被掀開(kāi)的一角。在這一角之下，如何正確看待大數(shù)據(jù)“殺熟”，在合規(guī)與商業(yè)價(jià)值之間取得平衡，是相關(guān)企業(yè)亟須考慮的事。
“絕對(duì)不存在”的大數(shù)據(jù)殺熟
作家王小山曾在微博上爆出自己在飛豬上訂機(jī)票時(shí)遭遇的“大數(shù)據(jù)殺熟”，他發(fā)現(xiàn)在飛豬App上，“一張機(jī)票標(biāo)價(jià)1104，轉(zhuǎn)到訂票界面2322，過(guò)了幾個(gè)小時(shí)變成2796。在別家訂1300，返回飛豬還是2322。”同一平臺(tái)，展示價(jià)和實(shí)付款價(jià)相差如此之大！同一航班路線，別的平臺(tái)竟便宜這么多？這到底是個(gè)案還是群像？
對(duì)于手機(jī)叫車，起始點(diǎn)和距離一樣，有人的手機(jī)顯示52.1元，有人則顯示46元……自去年3月開(kāi)始，這些此前在互聯(lián)網(wǎng)界不被重視的“貓膩”，相繼暴露出來(lái)，類似的現(xiàn)象屢屢被媒體拿來(lái)剖析、放大，它們被冠以共同的名字——“大數(shù)據(jù)殺熟”。
“殺熟”字面很好理解——“宰殺熟悉的人”。但大數(shù)據(jù)“殺熟”是什么來(lái)頭？技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn)？
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰告訴《中外管理》：“大數(shù)據(jù)殺熟”就是通過(guò)大數(shù)據(jù)方式，分析用戶習(xí)慣從而區(qū)分用戶群體，再根據(jù)用戶畫(huà)像，推送不同價(jià)格的商品。在這樣隱蔽的情況下，消費(fèi)者往往在不知不覺(jué)中“被漲價(jià)”。
“大數(shù)據(jù)殺熟”在技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn)。比如：大數(shù)據(jù)在分析過(guò)程中，商家會(huì)根據(jù)你的地理位置把你分配到“富人區(qū)”，那你看到的商品價(jià)格自然就會(huì)有不同程度的上漲。“還有一點(diǎn)很重要”，陳禮騰說(shuō)，“很多互聯(lián)網(wǎng)公司已有近20多年的歷史，獲取了海量用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣、決策心理都有了深入的了解，對(duì)用戶越‘熟悉’，越有‘殺熟’的條件。”
而避免殺熟，你最好用一個(gè)新的手機(jī)號(hào)，在不給平臺(tái)獲取位置、職業(yè)等信息權(quán)限的情況下，再重新檢索商品價(jià)格。
由“大數(shù)據(jù)殺熟”而起的風(fēng)暴，今年再次席卷了互聯(lián)網(wǎng)，這次，被重點(diǎn)批評(píng)的是去哪兒網(wǎng)和飛豬。
北京消協(xié)兩名體驗(yàn)人員，同時(shí)通過(guò)飛豬預(yù)訂麗楓酒店（昌平體育館店）同一天的高級(jí)大床房，老用戶顯示價(jià)格為291元，新用戶則為286元；在對(duì)去哪兒的調(diào)查中，則出現(xiàn)雖然預(yù)訂同一酒店的價(jià)位一致，但是不同用戶能享受的優(yōu)惠項(xiàng)目不一致的情況。
不出意料，去哪、飛豬雙雙予以否認(rèn)，稱絕不存在大數(shù)據(jù)殺熟，對(duì)所有用戶的報(bào)價(jià)均一致。
飛豬更是無(wú)比委屈，稱在線旅行平臺(tái)上，同一商品不同人購(gòu)買時(shí)價(jià)格不同、同一人在不同時(shí)間購(gòu)買同一商品時(shí)，價(jià)格也會(huì)不同，這是“促銷紅包、新人優(yōu)惠、酒店和航班庫(kù)存變化帶來(lái)實(shí)時(shí)價(jià)格變動(dòng)”造成的，絕非利用大數(shù)據(jù)運(yùn)算坑害消費(fèi)者。
除了去哪兒、飛豬之外，京東、餓了么、滴滴、美團(tuán)、淘票票等知名電商，也都被曝出利用大數(shù)據(jù)“殺熟”。但所有涉事企業(yè)的回應(yīng)都驚人一致：絕對(duì)不存在！
具體看，商家的解釋也很相似：要么是“價(jià)差可能是由于日期、支付方式、供應(yīng)商等的不同而導(dǎo)致”，要么就是“平臺(tái)不允許價(jià)格歧視，價(jià)格不會(huì)因人、設(shè)備、手機(jī)系統(tǒng)的不同而不同”。
商家的回應(yīng)貌似有理，卻與太多用戶的體驗(yàn)并不一致，公眾的疑慮不減反增。尤其攜程網(wǎng)，三天兩頭就因被質(zhì)疑“大數(shù)據(jù)殺熟”而登上頭條。
近期有微博網(wǎng)友爆料了攜程號(hào)稱“系統(tǒng)BUG”的小九九。網(wǎng)友在攜程上購(gòu)買機(jī)票，到了支付環(huán)節(jié)時(shí)，想進(jìn)行信息修正，但是在退回、修正再支付時(shí)，已顯示“無(wú)票”。后重新搜索機(jī)票，新看到的機(jī)票信息就貴了近1500！而通過(guò)海航官方購(gòu)買，又比攜程第一次給出的價(jià)格少了足足2100！網(wǎng)民只能感慨，水太深！
攜程回應(yīng)稱：“二次支付時(shí)顯示無(wú)票”為程序出現(xiàn)了BUG，平臺(tái)不存在任何“殺熟”。
陳禮騰對(duì)《中外管理》說(shuō)：“機(jī)票、酒店、網(wǎng)約車價(jià)格浮動(dòng)性大，給了大數(shù)據(jù)‘殺熟’可乘之機(jī)，而這種普遍存在的價(jià)格浮動(dòng)，讓消費(fèi)者和監(jiān)管者很難證實(shí)平臺(tái)‘殺熟’。”
那么大數(shù)據(jù)殺熟是否違法？陳禮騰強(qiáng)調(diào)：對(duì)于商家涉嫌的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象要分開(kāi)考慮：如果同一平臺(tái)針對(duì)不同的消費(fèi)者制定了不同的價(jià)格，就是違法的，它違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》公平誠(chéng)實(shí)信用原則，侵犯了消費(fèi)者知情權(quán)。如果不同平臺(tái)針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，就另當(dāng)別論，因?yàn)檫@種情況商家是有定價(jià)權(quán)的。
大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)應(yīng)小心翼翼維護(hù)“客戶信任”
商家各種“系統(tǒng)BUG”的解釋背后，真的是“大數(shù)據(jù)”在殺熟嗎？
事實(shí)并非如此。大數(shù)據(jù)技術(shù)只是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的工具，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠分析出用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、購(gòu)買愿望等等，進(jìn)而為商家營(yíng)銷策略做準(zhǔn)確的參考。
舉個(gè)例子：如果你在網(wǎng)上購(gòu)物，經(jīng)常搜索的是低于100元的商品，那么通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算，平臺(tái)會(huì)把你歸為低消費(fèi)能力群體，不會(huì)向你推送價(jià)格高或大品牌的商品，這屬于對(duì)平臺(tái)資源的合理分配——基于用戶畫(huà)像分析的個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)推薦，以及個(gè)性化售后投訴解決方案，對(duì)這些，都不能冠以大數(shù)據(jù)“殺熟”的稱呼。
“大數(shù)據(jù)可以是一個(gè)平臺(tái)，也可以是一種工具，和‘殺熟’完全是兩回事，就像你買了把菜刀拿出去砍人，不能說(shuō)菜刀有罪吧？”廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃子榮如是向《中外管理》解釋：“殺熟”是商家的一種策略，由程序員或工程師按照需求去實(shí)施而已，想“殺”什么完全由商家意愿決定，把矛頭指向“大數(shù)據(jù)技術(shù)”是有失偏頗的。
就技術(shù)本身而言，大數(shù)據(jù)算法其實(shí)很公平，它帶給我們更加高效、精準(zhǔn)的服務(wù)。比如：城市道路的規(guī)劃、教育行業(yè)的課程分析、制造行業(yè)的AI計(jì)算、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字農(nóng)業(yè)等等，大數(shù)據(jù)都扮演著重要角色。
“所以說(shuō)，大數(shù)據(jù)本身并不作惡，它是一種稀缺的資源，但是擁有了它，不良商家會(huì)有殺熟的條件。”黃子榮強(qiáng)調(diào)，“但如果通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)做違背商業(yè)道德的操作，無(wú)疑會(huì)將大數(shù)據(jù)引向了歧途。”
陳禮騰認(rèn)為：大數(shù)據(jù)是把“雙刃劍”，用得好、用得對(duì)，可以更好地為消費(fèi)者服務(wù)；但如果利用老顧客對(duì)平臺(tái)的信任和忠誠(chéng)度，對(duì)其進(jìn)行異價(jià)處理，就是明顯的價(jià)格歧視了。以這種方式獲利，事件被披露，最終是平臺(tái)大批用戶的流失，以及平臺(tái)商譽(yù)的下降。
不過(guò)，在“大數(shù)據(jù)概念”興起前，互聯(lián)網(wǎng)公司就有過(guò)“殺熟”的嘗試。為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的盈利，亞馬遜曾在2000年做過(guò)一次“差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)”。選擇68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)。試驗(yàn)中，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為，以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)，來(lái)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。
事件不久就被曝光，引起軒然大波，為了平息負(fù)面影響，創(chuàng)始人貝索斯不得不親自道歉，并將差價(jià)退給了那些買貴了的顧客。
在這個(gè)試驗(yàn)中，可以說(shuō)是雙輸局面，尤其在對(duì)用戶信任的破壞上。價(jià)格更高的人，當(dāng)然不會(huì)高興，甚至可能由此產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的抵觸。因?yàn)槊鎸?duì)出現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題的平臺(tái)，多數(shù)人的第一反應(yīng)是卸載App。
杜絕“技術(shù)作惡”只能多方聯(lián)手
由此看，“大數(shù)據(jù)殺熟”只是數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)方面，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何有效地監(jiān)管和利用數(shù)據(jù)，遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”的頻頻發(fā)生，離不開(kāi)平臺(tái)、用戶，以及監(jiān)管部門(mén)的共同努力。
陳禮騰認(rèn)為，想要遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”，首先要從源頭抓起，盡可能地減少企業(yè)作惡的機(jī)會(huì)。他表示，數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)手中，對(duì)于數(shù)據(jù)的處理方式，外人是不得而知的，所以規(guī)避“殺熟”，企業(yè)自律將起到?jīng)Q定性作用。
比如：建立企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)權(quán)利觀念，而非濫用數(shù)據(jù)權(quán)利；還可嘗試大數(shù)據(jù)使用風(fēng)險(xiǎn)告知書(shū)的形式，告知數(shù)據(jù)使用、分析、實(shí)現(xiàn)所具有的風(fēng)險(xiǎn)，讓用戶能夠安心和放心消費(fèi)。
但不能否認(rèn)，逐利是企業(yè)的天性，解決大數(shù)據(jù)“殺熟”的問(wèn)題，不能僅依賴于企業(yè)道德或自律。
北京消協(xié)對(duì)此的建議是：明確對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)大數(shù)據(jù)的法律屬性和使用范圍予以規(guī)定，在出臺(tái)《個(gè)人信息保護(hù)法》前，將數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)中不斷涌現(xiàn)的個(gè)人信息種類納入保護(hù)范圍內(nèi)；出臺(tái)《電子商務(wù)法》相關(guān)實(shí)施配套條例，用法律堵住大數(shù)據(jù)“殺熟”的漏洞。
上海市消保委副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛認(rèn)為：“新《電子商務(wù)法》其實(shí)對(duì)大數(shù)據(jù)‘殺熟’沒(méi)有明確的說(shuō)明，但卻有一條是針對(duì)搜索結(jié)果的。”新《電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
“但我看到的搜索結(jié)果，如何判定平臺(tái)是根據(jù)我的消費(fèi)偏好得出的？如果是，又去哪里能找到?jīng)]有根據(jù)我個(gè)人特征的搜索結(jié)果？難道用兩個(gè)手機(jī)嗎？”唐健盛指出，由此看本條法規(guī)從法律層面到操作落實(shí)，還需要時(shí)間，但一旦落實(shí)，對(duì)于抑制“同物不同價(jià)”，將起一定作用。
監(jiān)管空白猶在，不能寄托企業(yè)自律，技術(shù)帶來(lái)的問(wèn)題，能否用技術(shù)的方式以其人之道還治其人之身呢？
有網(wǎng)友腦洞大開(kāi)地想出了很多“反殺熟”技巧：瀏覽器“隱身”，關(guān)閉Cookie追蹤，多買個(gè)手機(jī)對(duì)比，通過(guò)不斷清空購(gòu)物車來(lái)“裝窮”騙過(guò)平臺(tái)……
陳禮騰表示，從效果上說(shuō)，以上只能算被動(dòng)防守，用戶將付出無(wú)法享受精細(xì)化個(gè)性化服務(wù)的代價(jià)。規(guī)避“殺熟”，消費(fèi)者要提高自我保護(hù)與維權(quán)意識(shí)，注重照片、通訊錄等個(gè)人隱私保護(hù)，并且一旦發(fā)現(xiàn)“殺熟”，應(yīng)及時(shí)保存好證據(jù)，向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)。
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