亞馬遜可能真的要退出中國了。
4月18日，據(jù)路透社援引知情人士消息稱，亞馬遜計劃在7月中旬之前關(guān)閉中國國內(nèi)市場業(yè)務(wù)，將重點放在海外商品銷售和云服務(wù)等業(yè)務(wù)上。
亞馬遜：7月18日起將不再運營中國國內(nèi)市場業(yè)務(wù)
其實確切的說，應(yīng)該是亞馬遜的自營電商業(yè)務(wù)要退出中國，比較正面戰(zhàn)場上肉眼可見，長期內(nèi)在國內(nèi)壓根沒法跟馬云、劉強東正面抗衡。
路透社報道，亞馬遜通知中國賣家，從7月18日起將不再運營中國國內(nèi)市場業(yè)務(wù)并停止向商戶提供服務(wù)。不過亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算將繼續(xù)在華運營。
最新央視報道，亞馬遜中國稱：為了深化向跨境電商的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。我們將與所有賣家緊密合作，完成后續(xù)交接事宜，以確保持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗。同時，此次調(diào)整中受到影響的賣家如希望繼續(xù)與亞馬遜合作并拓展全球市場，可以聯(lián)絡(luò)亞馬遜全球開店團隊獲得幫助。
據(jù)第一財經(jīng)報道，“亞馬遜主營的電商業(yè)務(wù)早就已經(jīng)把重點轉(zhuǎn)移至跨境電商，也包括向海外推中國的產(chǎn)品。”一位接近亞馬遜的人士對記者表示。
跨境電商主要有兩種物流模式：海外直郵和保稅進口。目前的主流大型跨境電商網(wǎng)站（B2C）主要為保稅進口，提供完善的交易支付物流信息，采用貨物模式征稅；而海淘、代購（C2C與B2C并存）大部分屬于海外直郵，特別是C2C部分盡管也是貿(mào)易屬性，但大多不提供完整的交易支付物流憑證，目前仍是以物品范疇做擦邊處理，按規(guī)定繳納行郵稅（但仍有部分逃稅的行為以保持價格競爭力），跨境電商網(wǎng)站中白名單之外的商品，也需采用海外直郵模式，也要征收行郵稅。
新電商法：1.跨境電商進口商品不執(zhí)行首次進口許可批件、注冊或備案需求。這是針對此前48新政的白名單內(nèi)容的修改，過去跨境電商所售商品要求不能是第一次引進中國的商品，商家必須已將商品在國內(nèi)銷售、或有完善的注冊備案需求，相關(guān)流程長，這是對跨境電商引進規(guī)定品類內(nèi)新品的政策放松,是對貨品范圍的一定變相擴大。2.從之前的15個試點城市，擴大至37個試點城市。3.單次交易限額由2000提到5000、年度限額2w提到2.6w。
稅收優(yōu)惠的基礎(chǔ)模式與之前一致，沒有變化；其次，對于多屬物品范疇的走行郵包裹清關(guān)的代購和海淘，并沒有任何利好和正面影響，反而新電商法下的嚴(yán)查嚴(yán)打趨勢仍在，或?qū)⒚媾R更大的挑戰(zhàn)。
2018年中國跨境電商交易規(guī)模達到9.1萬億元，預(yù)計2019年將達到10.8萬億。電商法和跨境電商系列新政的出臺將進一步規(guī)范中國跨境電商市場，促進跨境電商行業(yè)健康發(fā)展，同時全球化趨勢、消費升級將推動中國跨境電商交易規(guī)模持續(xù)增長。
2015-2020年全球B2C跨境電商交易額及增長率
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
2018年全球消費使用網(wǎng)購平臺類別占比
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
2016-2020年中國跨境電商交易規(guī)模及預(yù)測
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
據(jù)了解，未來三個月，亞馬遜還將關(guān)閉中國本土的配送中心。盡管中國消費者未來將無法從亞馬遜網(wǎng)站上購買來自第三方的產(chǎn)品，但是他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^亞馬遜的全球網(wǎng)站向美國、英國、丹麥、日本等國家購買跨境商品。
而同時，亞馬遜官方回應(yīng)稱，亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，將繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務(wù)在中國的穩(wěn)健發(fā)展。
從上述回應(yīng)可以看出，亞馬遜中國單單忽略了在中國的自營電商業(yè)務(wù)。也就是說，應(yīng)該是本土電商業(yè)務(wù)全部裁撤。
有媒體報道，“一些亞馬遜中國員工開始找工作了”。一位采購部門的員工親屬的說法稱：可供選擇的公司不多，只有阿里、京東、小米有品、蘇寧等幾家，或者去創(chuàng)業(yè)公司，傳統(tǒng)零售企業(yè)也是一個選擇。這名親屬哀嘆：“現(xiàn)在就業(yè)形勢不好，找工作有點難，可能失業(yè)。”
而在也是在 4 月 17 日這一天，亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)在寧波跨境電商園舉行了開園儀式。一周前，亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)的杭州跨境電商園也宣布正式開業(yè)，這都是為亞馬遜中國賣家服務(wù)的項目，與中國的電商消費者無關(guān)。
而跨境電商只是非常小非常邊緣的一部分。
知名博主闌夕在微博點評說：去年年底還在朋友圈里看到亞馬遜中國的內(nèi)推，引述員工的評價，都是「基本按時下班」、「偶爾加班」、「最高檔公積金」、「工作氣氛好」這種答案，干不過「996」的國內(nèi)同行，自然不算意外。
亞馬遜中國海外購，曾傳網(wǎng)易接盤
早在2月19日，就有媒體報道稱，網(wǎng)易和亞馬遜正在推進一項有關(guān)中國電商業(yè)務(wù)的重大重組，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)。該談判歷時數(shù)月，由網(wǎng)易考拉主動發(fā)起并推進，雙方或采取換股方式。
不過后面就再也沒有傳出任何進展。
早在2010年網(wǎng)易就曾試水電商平臺網(wǎng)易商城，又在2015年、2016年先后推出網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選。如今，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)易營收除游戲之外的重要增長業(yè)務(wù)。
2018年第三季度，網(wǎng)易最新財報顯示，其電商業(yè)務(wù)在總營收中占比已近三成，丁磊曾多次表達對電商業(yè)務(wù)的厚望，“通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時間再造一個網(wǎng)易。”
網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)仍處于需要大力投入、不斷燒錢的階段，與亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)的合作，無論是從擴充品類、降低獲客成本、打造供應(yīng)鏈體系等多個方面，都可以降低成本。
亞馬遜早已在中國收縮戰(zhàn)線
去年，亞馬遜中國宣布，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，自2018年8月30日起，亞馬遜中國將不再為第三方國內(nèi)賣家提供亞馬遜物流賣家服務(wù)（FBA）。種種跡象表明，亞馬遜在中國收縮戰(zhàn)線已是不爭的事實。
眾所周知，亞馬遜擁有世界領(lǐng)先的物流體系，這也是亞馬遜中國引以為傲的一個優(yōu)勢。從2010年開始，亞馬遜中國就開始為第三方國內(nèi)賣家提供物流服務(wù)。時任亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球物流中國總裁的薛小林曾表示，截至2014年，七成的國內(nèi)賣家表示在使用亞馬遜物流服務(wù)后其銷售提升了至少20%。2015年10月，亞馬遜決定將物流服務(wù)范圍進一步擴大到亞馬遜平臺以外的社會企業(yè)，推出了“亞馬遜物流+”服務(wù)，為中國企業(yè)提供全方位的倉儲物流解決方案。隨著中國電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，市場對物流的需求非常強勁，當(dāng)時的亞馬遜中國也是摩拳擦掌，有心要大干一番。
有跡象表明，亞馬遜在中國的物流業(yè)務(wù)并沒能按照預(yù)期的那樣順風(fēng)順?biāo)?，而是逐漸開始走下坡路。
亞馬遜中國公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，亞馬遜在中國境內(nèi)有13個運營中心（倉儲中心），全國1400多個城市區(qū)縣可實現(xiàn)當(dāng)日或次日送達服務(wù)，全國設(shè)立5000多個自提點。而根據(jù)媒體最新披露的數(shù)據(jù)，亞馬遜中國的庫存金額在2017年底比2016年同期下幅超過50%。亞馬遜中國的倉庫大面積壓縮，目前全國保留倉庫的還有5個城市：北京、成都、武漢、廣州、昆山。到2018年年底，只保留北京、昆山和廣州。
市場份額已經(jīng)被馬云、劉強東占領(lǐng)
公開資料顯示，亞馬遜國內(nèi)電商業(yè)務(wù)在輝煌時期曾達到20%，易觀2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這一市場份額目前已跌到了0.6%。
在中國，電商越來越集中到幾家巨頭。2018 財年，阿里巴巴、京東成交額增長率分別為 28% 和 30%，均高于整個市場增長率。規(guī)模第三的拼多多增長 386%。
全球首富敗在了中國
在前陣子，亞馬遜CEO離婚案刷爆了整個地球，女方麥肯齊•貝索斯(MacKenzie Bezos)在Twitter上表示，他們已經(jīng)敲定了離婚相關(guān)事宜的細節(jié)問題。
麥肯齊可謂是最大程度成全了貝索斯：只分走貝索斯25%的股票（約360億美元，約合人民幣2400億元），而且放棄在公司內(nèi)部的投票權(quán)。
而貝索斯可以繼續(xù)掌控亞馬遜公司，并且繼續(xù)維持全球首富的地位；麥肯齊拿走近360億美元，成為全球第三大女富豪。
說回亞馬遜中國，前身叫做卓越網(wǎng)，雷軍（小米）和陳年（凡客）等人創(chuàng)立的，2004年8月19日，亞馬遜宣布以 7500 萬美元的價格，收購卓越。
亞馬遜當(dāng)時年銷售額已逼近70億美元，IT及物流經(jīng)驗豐富，常年“不要利潤要規(guī)模”的發(fā)展模式更是確保其有足夠的資本開支。
彼時淘寶剛剛成立一年，馬云還在C2C市場和eBay鏖戰(zhàn)，四年后才進軍B2C市場；這個時候的京東更是剛剛涉足電子商務(wù)，劉強東要到三年后才拿到第一筆千萬美元風(fēng)險投資。
亞馬遜在中國B2C戰(zhàn)場唯一稱得上競爭對手的是同樣以圖書業(yè)務(wù)起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
時機領(lǐng)先、人員精良、彈藥充足，看起來是一場必勝之戰(zhàn)。2007年完成與亞馬遜的系統(tǒng)對接后，卓越網(wǎng)更名為“卓越亞馬遜”，在2011年又升級成“亞馬遜中國”，在中國的B2C市場份額也一度在2008年高達15.4%，劇情隨即急轉(zhuǎn)直下，結(jié)果一張好牌打成了爛牌。
中國也曾是貝索斯的“心頭愛”，為了做好中國業(yè)務(wù)，2007年左右他還兩度到訪中國。然而，在致股東信中，貝索斯面面俱到將所有業(yè)務(wù)都表揚一番，稱贊亞馬遜在印度市場上是下載量最高的購物應(yīng)用，卻只字未提中國。
而據(jù)統(tǒng)計，一年一度的致股東信，中國市場已經(jīng)整整10年沒有出現(xiàn)在貝索斯的信中了。
美國人根本不聽你的
雷軍跟陳年賣掉卓越之后，陳年當(dāng)時留了下來，沒多久就離職了。
“我真正的失落來自收購結(jié)束后四五個月的時候，在做2005年新規(guī)劃時，我失落了。我發(fā)現(xiàn)要做一份符合你理解的中國市場的規(guī)劃太艱難了，因為美國人基本上不聽你的。”陳年跳出收購后至少繼續(xù)在卓越服務(wù)一年的合約，選擇提前離開。亞馬遜似乎也不太在乎創(chuàng)始團隊是否應(yīng)當(dāng)繼續(xù)留任，很快物色到了繼任者。
原摩托羅拉亞太區(qū)副總裁王漢華出任卓越總裁，之后成為亞馬遜中國區(qū)總裁。王漢華在這個位置待了七年，破了當(dāng)時跨國公司中國區(qū)負責(zé)人任職時間紀(jì)錄，但過程更多的是苦澀。
貝佐斯曾在接受《華爾街日報》采訪中談及自己如何避免其他國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國遇到的問題，他解釋說，這些公司之所以處境艱難，“是因為他們的中國管理團隊忙于取悅自己的美國老板，而不是來自中國的顧客。在這個問題上我們不會犯錯。”
道理都懂，然而計劃避開的坑，還是準(zhǔn)確的一個一個栽了進去。
亞馬遜在中國幾乎經(jīng)歷了所有外資公司都會經(jīng)歷的困境，踩上了繞不過的雷。比如：在中國市場水土不服，職業(yè)經(jīng)理人狼性不足，組織創(chuàng)新效率低下等。
亞馬遜中國區(qū)首任總裁王漢華，曾任摩托羅拉手機部門負責(zé)人，他曾拍板在電影《手機》中置入MOTO廣告，這一創(chuàng)舉開業(yè)界風(fēng)氣之先；但在2009年底，王漢華面對手下人遞來的置入電影廣告的創(chuàng)意，只說了一句：“如果這是我的企業(yè)，我能拍板我一定會做，但在亞馬遜，我做不了。”亞馬遜對任何一個活動都要求事先預(yù)測出結(jié)果，但這樣一個廣告置入會有怎樣的結(jié)果，亞馬遜中國區(qū)無人可以預(yù)測。王漢華只負責(zé)亞馬遜中國的銷售，不負責(zé)運營和物流，即使想改變一個產(chǎn)品包裝也做不到。
2012年815電商大促，當(dāng)京東、蘇寧、國美在價格上激烈廝殺時，亞馬遜中國全程置身事外。這一仗，最終成為電商行業(yè)的分水嶺，京東由此逐步確立在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，其他家都走向下坡。
王漢華也曾公開表示，從2005年到2010年，亞馬遜中國的主要任務(wù)是，在過渡期完成從卓越系統(tǒng)向亞馬遜系統(tǒng)的全面切換。而從2010年起，亞馬遜中國將更多扮演亞馬遜在全球市場當(dāng)中的一個運營中心，而不是地域的決策中心。
劉強東曾直指要害
王漢華離任后的亞馬遜中國乏善可陳。中國區(qū)負責(zé)人兩年一換，這個職位某種程度上成了亞馬遜西雅圖總部和其他海外市場負責(zé)人的輪崗過渡選擇。好在跨境電商于2015年前后在中國興起，總部對亞馬遜中國作了徹底的戰(zhàn)略調(diào)整，從B2C逐漸轉(zhuǎn)向“亞馬遜海外購”，甚至還在天貓開起了旗艦店，友好地將曾經(jīng)的競爭對手升級成重要渠道……
“如果中國區(qū)負責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行？你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”劉強東早在2011年接受采訪時就預(yù)判了亞馬遜的弱點，他認為核心在于對中國團隊沒有信任和授權(quán)。
劉強東還曾表示，自己早前也在亞馬遜上購買過商品，但是物流太慢了，足足要讓用戶等兩天。“結(jié)果他們還管這個叫兩日達服務(wù)。”
他談到，“這要是放在中國，就會是一場災(zāi)難，每一位消費者都會不滿意，因為大家都想 6 小時就收到快遞，兩天對消費者來說太長了。”
事實也確實如此，在遭受本土電商激烈的阻擊之后，亞馬遜中國給人整體的感覺是雞肋，食之無味棄之可惜的感覺。
亞馬遜中國賣圖書賣不過當(dāng)當(dāng)，而3C家電通訊要屬京東、蘇寧，服飾百貨干不過天貓?zhí)詫毢托箩绕鸬钠炊喽?。如果是拼服?wù)速度，京東物流的效率也確實更加優(yōu)秀。
敗走中國，贏在印度
大勢已去后，貝索斯似乎并不戀戰(zhàn)。
2013年起，亞馬遜轉(zhuǎn)頭進入印度市場。2014年投資20億美元，2016年又追加了30億美元。自此，印度市場頻繁地出現(xiàn)在貝佐斯的致股東信中，如今在人口同樣超過10億人的印度市場，亞馬遜和沃爾瑪支持下的Flipkart分庭抗禮。
亞馬遜對亞馬遜目前在印度市場的表現(xiàn)相當(dāng)滿意，很大一部分原因要歸功于折戟中國市場后的教訓(xùn)。“我們要挑選那些富有冒險精神的牛仔，而不是頭腦冷靜的計算機科學(xué)家。”
所有在中國市場的教訓(xùn)全部成了亞馬遜開拓印度市場的經(jīng)驗。印度目前仍處于電商發(fā)展的早期階段，未來的投入還將不計其數(shù)，但50億美元說明了亞馬遜的態(tài)度和決心。
人事上也進行了極大的調(diào)整。當(dāng)年王漢華作為中國區(qū)負責(zé)人的匯報對象還是亞馬遜分管全球零售業(yè)務(wù)的副總裁，再往上才是亞馬遜，溝通和批復(fù)效率勢必受影響?，F(xiàn)在出任印度市場負責(zé)人的阿米特•阿加瓦爾（Amit Agarwal）出身印度孟買，加入亞馬遜已近20年，長期被看作是貝佐斯的心腹，現(xiàn)在印度市場的一切事務(wù)直接向貝佐斯匯報。
亞馬遜在印度的本土化創(chuàng)新也下足了功夫。比如開發(fā)占據(jù)內(nèi)存更小的App以適應(yīng)印度相對低端的智能手機和較慢的網(wǎng)絡(luò)連接；由于信用卡在印度尚未普及，消費者在亞馬遜下單后的付款方式支持貨到現(xiàn)金付款、賒賬、零利率分期付款等方式……
印度無疑是亞馬遜現(xiàn)在最看好、機會最大，同時下注最重的海外市場，但如何確保不讓中國“滑鐵盧”在印度上演，或許才是亞馬遜及其團隊的第一作戰(zhàn)指南。對于今天同樣征戰(zhàn)海外但經(jīng)驗尚淺的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，亞馬遜是極佳教材。
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