說起世界新能源汽車，有一個名字幾乎是完全沒辦法繞過的，這就是大名鼎鼎的特斯拉。特斯拉在世界新能源汽車中的地位，堪比蘋果手機在世界手機市場的地位，近乎是全世界產業(yè)的標桿，然而特斯拉最近則是問題不小，特斯拉降價一度成為了微博熱搜最熱門的話題，特斯拉到底怎么了？大幅降價的特斯拉到底應不應該賠差價？
一、剛提新車就大幅降價的特斯拉
近日，一封名為《要求特斯拉（中國）公司退還差價的函》在網上流傳。來自湖北武漢的兩位消費者，分別以130萬元和101.7萬元的價格，購入了特斯拉Model X100D6和Model X100D5車型。
3月1日，特斯拉全系車型出現大幅調價，Model 3降價區(qū)間為2.6萬元-4.4萬元、Model S降價區(qū)間為1.13萬元-27.75萬元、Model X降價區(qū)間為17.45萬元-34.11萬元。其中，降價幅度達到34.11萬元的是Model X P100D。這是特斯拉系列產品入華以來降價規(guī)模和幅度最大的一次。
降價雖然帶來了中國消費者的大量問詢，不少特斯拉的體驗中心看車幾乎都是爆滿，但是，另一方面特斯拉的降價卻引發(fā)了已經買了特斯拉車主的嚴重不滿。
3月2日，特斯拉官網刊登的聲明顯示，所有在3月1日價格調整之前購買特斯拉車輛的用戶，都可以享受自動輔助駕駛或全自動駕駛功能升級的半價優(yōu)惠。自動輔助駕駛功能在交付后購買一般需要3.7萬元人民幣，全自動駕駛功能需要花費6.5萬元人民幣。
值得大家注意的是特斯拉剛剛才宣布在美國逐步取消線下銷售，3月1日特斯拉宣布正在全球范圍內將銷售方式轉為線上銷售。目前，特斯拉在北美的消費者可通過手機在線購車，一分鐘之內完成下單訂車的操作。該項服務隨后將在全球進行推廣，預計將使特斯拉新車的平均售價降低約6%。特斯拉方面并未直接說明這一政策何時推行至中國。
截至2018年第四季度，特斯拉在全球擁有378家門店和服務中心，其中又有很多位于大型商圈和高端購物中心內。但是，特斯拉這次的大降價在各地都引發(fā)了不同程度的車主維權，有些車主要求退車，有些車主要求特斯拉賠差價。那么，大幅降價引發(fā)車主維權，特斯拉該不該賠差價呢？
二、特斯拉該不該賠差價？
看到了特斯拉車主維權的現象，讓我們不禁想起去年在某些地方的房地產市場上也存在業(yè)主維權要求賠差價的現象，那么特斯拉到底應不應該去賠車主的差價呢？
首先，我們要判斷車主維權和房地產業(yè)主維權到底一不一樣？雖然特斯拉和房地產商品房一樣都是昂貴的大額消費品，但是兩者之間有著截然不同的差別，特斯拉屬于汽車的一種，而商品房則屬于不動產，特斯拉的價格就是其商品的銷售價格，而房地產的價格則是房子和其土地價格的總和。所以相比于汽車來說，房地產由于其土地的特殊性，讓其擁有了遠高于汽車的保值增值空間，但是汽車卻是一種純消費品。
所以，某些房地產開發(fā)商敢于在銷售合同當中寫明賠付的條款，或者保價的合約，但是汽車銷售企業(yè)卻從來不會在銷售合同當中寫下保價的約定，這其中最重要的原因就是汽車和房地產截然不同的商品屬性。所以，有不少人都會說：買房一般情況下你把鑰匙插進房門都不會虧錢，但是一旦你把鑰匙插進車門你的車就會立馬貶值了。
其次，特斯拉的價格形成機制到底是什么？我們已經明確了特斯拉是一種商品，那么一個商品的定價到底是由什么東西決定的呢？經濟學原理告訴我們，一件商品的價格決定機制應該是供給與需求，而特斯拉的價格一般由其生產成本和稅費所共同決定，我們根據啟信寶的數據可以看到，雖然特斯拉在2012年就已經成立了特斯拉汽車（北京）有限公司，但是這家公司的經營范圍主要是汽車的零售，而關于汽車生產的特斯拉（上海）有限公司則是2018年才剛剛成立的，特斯拉的汽車到現在為止都沒有國產化。
在這樣的大背景下，購買進口的特斯拉往往需要較高的稅費，再加上特斯拉之前給自己高端汽車的定位，讓特斯拉汽車成為了一種定價較高的耐用奢侈品，在中國買得起特斯拉汽車往往都是身份的象征。但是，我們要明白特斯拉已經正在走一條平民化的道路，其在美國撤銷線下銷售渠道就是為了用更低的價格銷售，在這樣的大背景下特斯拉采用促銷降價的措施是由其供給和需求所共同決定的市場行為。特斯拉在法理上是擁有降價的自由決策權的。
第三，特斯拉該不該賠差價呢？我們覺得如果從一個自由市場的角度來說，特斯拉之前所采用的高價策略進行銷售，在銷售合同完成的當時，其實雙方都是認同特斯拉當時的價格的，并不存在強買強賣的現象，所以特斯拉可以不去回應對于消費者的降價維權。與此同時，特斯拉在中國基本上都采用的線下銷售與線上銷售并舉的策略，如果消費者是線上購買特斯拉的話，即使是國家有《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》，但是辦法中也明確了一經激活或者試用后價值貶損較大的商品是不適用7日無理由退貨的，所以消費者維權也比較難得到法律的明確支持。
然而，我們從另外一個角度來說，對于一個國際知名的豪車品牌來說，特斯拉一直都是一個國際大企業(yè)，其品牌形象是非常重要的事情，特別對于汽車產業(yè)來說，一般情況下汽車企業(yè)都不會輕易的對自己的產品降價，特別是不會頻繁的進行降價或者促銷，因為這樣的話將會嚴重影響產品的形象，尤其是汽車領域還有一個汽車保值率的問題，頻繁降價的汽車保值率極低，這是大多數豪車品牌所不愿意看到的情況。再加上如果消費者剛提車就大幅度降價，對于一個品牌的聲譽度將會有巨大的沖擊，這也是大多數品牌所不愿意的事情，他們寧愿想辦法通過更新換代的方式改變價格，而不是對原產品進行降價。
第四，特斯拉這件事我們到底該怎么看？我們能夠看到，從特斯拉發(fā)展的角度來說，在市場發(fā)展初期由于特斯拉的技術成本相對較高，所以它迫不得已用較高的定價來平衡自己的成本，但是一旦技術成本下降之后，特別是擁有規(guī)模經濟效應之后，特斯拉其實是由比其他豪車品牌更大的降價空間的。再加上新能源汽車技術其實是處在一個非?？斓母聯Q代周期當中，雖然用計算機的摩爾定律來形容新能源汽車是不恰當的，但是類似于摩爾定律的效應已經在新能源汽車上出現了，這樣就會導致新能源汽車有著極低的保值率，因為有可能幾年過去你買的新能源汽車的技術已經更新換代了好幾代了。所以，這個時候就要看馬斯克對于特斯拉的品牌定位了，從目前來看似乎馬斯克并沒有覺得特斯拉就是一個高端汽車品牌，那么未來這種降價的操作有可能還會出現。
綜上所述，特斯拉降價就要求賠償似乎并沒有太多的支撐，但是新能源汽車的高速發(fā)展告訴我們，在面對新鮮事物的時候我們一定要有極高的風險預期，特斯拉這次就是最明顯的例子。
新能源車補貼退坡之后各級車反應分析
補貼退坡或高于預期，車廠加速分化。補貼新政本質引導行業(yè)加速出清低端產能，低續(xù)航車型首當其沖。廠商將加速兩極分化——優(yōu)勢車廠抓穩(wěn)需求鞏固頭部效應，小車企嚴格管控成本尋求低端市場。2019年整車端整體面臨較大降本壓力，預計市場集中度加速提升、落后車企逐步被淘汰。
A00級車：向冀魯豫地區(qū)二、三線城市下沉，成本導向下或轉用鐵鋰電池。在最差情景假設下（即方案一），低于250km續(xù)航車型補貼全面退出，而此續(xù)航區(qū)間基本為A00車型，其電池占整車成本比重大，此前對補貼嚴重依賴的車企承壓。預計未來微型車仍有短途通勤為用途的市場，向河南、河北、山東等低速電動車主要消費地下沉，且伴隨著補貼導向的微型車逐漸出清，廠商需考慮成本問題，可能存在替換電池（三元→磷酸鐵鋰）、降低配置以降本的情況。
A0級SUV：自主需求支撐銷量，重點在打造爆款車型。車型偏低端，續(xù)航多為300~400km區(qū)間，車型在性價比優(yōu)勢基礎上拓展外觀、配置等1~2個亮點，主要吸引自主需求。其電池成本壓力大，優(yōu)勢在于需求端對銷量形成支撐，具競爭力的走量車型能實現以規(guī)?；瘍?yōu)勢轉嫁成本。對于廠商，能有效管控成本及打造爆款車型的車企占優(yōu)，如推出A0級SUV銷量冠軍——元EV的比亞迪。
A級轎車：加速推出定制化運營車型，依托平臺沖量降本。大部分A級轎車定位于租賃市場，對補貼退坡敏感性低于A00級車、A0級SUV。在運營出行下，大多初次購置成本低、運營成本低、內飾外觀不差的車型均被納入選擇。預計A級轎車加速轉向定制化租賃車型，提高續(xù)航的同時簡化配置以降本，目標導向更為明確。布局A級車的車企降本壓力相對較小，關鍵在于能盡快推出平臺或與大平臺綁定，例如吉利依托曹操專車，打造新帝豪三廂單款爆款實現上量降本的做法值得借鑒。
B級、C級車型：車企競爭方向，挖掘中高端需求。補貼仍然傾向大電量有競爭力的車型，考驗車企對于產品的定位以及車型體系的搭建，自主與合資品牌甚至是特斯拉直接競爭，填補中高端市場。
插混車型：與燃油車共用低成本件，有效轉化置換需求。補貼基數小，退補影響低于純電車型?，F階段混動車型主要依托于燃油車平臺而開發(fā)，在幾十萬輛單一車型年銷量以及平臺化的基礎上，能夠共用大部分低成本的系統(tǒng)及零部件，售價高于同級別燃油車3~8萬。此外，插混能在上海等牌照優(yōu)惠城市有效轉化燃油車置換需求，以低能耗以及部分電動車體驗感吸引消費者。插混為合資品牌發(fā)力點（例如大眾帕薩特和途觀L），其具成本及客戶口碑優(yōu)勢，自主品牌市場受一定擠壓。
補貼退坡影響車型盈利，低級別純電車型盈利壓力更大。1）乘用車方面，網傳方案下，各級別車型毛利率下降3pct~6pct不等，高級別車型由于溢價能力相對較強，盈利壓力小于低級別車型，A00級別車型盈利壓力最大。插混車型的毛利率下降相對較小。2）商用車方面，專用車的盈利壓力高于客車。
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