新消費系列報告1：潮玩國貨何以在全球“攻城略地”

潮玩出海具備天時地利人和，步入黃金時代

潮玩出海已經從少數(shù)龍頭的探索邁向全產業(yè)加速布局的浪潮。在東南亞、歐美等廣闊市場快速打開局面。背后既有國貨在產品設計、IP 運營、供應鏈等方面的長足進步，也有全球玩具消費“人、貨、場”深度變革。本篇報告深度拆解全球玩具市場空間格局、變化趨勢、區(qū)域展望，以及解讀國貨出海的競爭優(yōu)勢。我們看好中國誕生對標樂高、萬代的世界級玩具品牌，以及泡泡瑪特、布魯可、名創(chuàng)優(yōu)品等龍頭公司持續(xù)開拓全球業(yè)務的成長前景。

海外玩具市場廣闊，新銳品牌快速搶占市場份額根據(jù)弗若斯特沙利文，全球玩具市場規(guī)模2023年約7731億元，預計2024-28年間CAGR 約5.1%，其中收藏玩具品類快速滲透，中、美、西歐2009-23年收藏相關品類份額分別提升19/11/12pct。品類結構變化下，樂高、MGA娛樂、Jazwares 等收藏玩具企業(yè)份額持續(xù)提升，與泡泡瑪特具有品類創(chuàng)新、“社交貨幣”屬性、情緒消費的共性，反映新銳收藏玩具顛覆行業(yè)成為全球趨勢。近年來潮玩國貨持續(xù)創(chuàng)新，盲盒、積木人、集換式卡牌等新興品類快速崛起，驅動行業(yè)高景氣成長，國內頭部品牌在產品品質、設計審美、性價比等方面均突飛猛進，具備全球競爭力，逐漸從性價比出海邁向輸出新品類。

全球玩具市場“人、貨、場”深度變革，助力潮玩出?！皬澋莱嚒焙Ｍ馔婢呦M發(fā)生多維度深刻變革。1）客群：玩具從兒童玩樂邁向全民收藏，22 年美、歐12+歲人群玩具消費占比達25%/29%，增速持續(xù)跑贏大盤，潮流個性對玩具設計愈加重要；2）IP 及營銷：伴隨娛樂消費社媒化、短視頻化，長內容“故事IP”有所承壓，憑外觀設計直擊人心的“形象IP”崛起，同時潮玩收藏的“社交貨幣”屬性與社交媒體高度契合，借助KOL 及UGC 快速傳播；3）渠道：疫情加速玩具消費線上化，有利于繞過傳統(tǒng)玩具龍頭對線下渠道的壟斷。潮玩國貨產品矩陣已覆蓋廣泛年齡層，在IP 運營及營銷、全渠道布局沉淀豐富經驗，以強大優(yōu)勢搶占海外市場份額。

東南亞市場勢如破竹，歐美市場大有可為

2023 年全球玩具市場中，北美、歐洲、東南亞分別353/310/41 億美元，人均玩具消費額分別是中國12.1 倍/4.6 倍/74%，15-34 歲人口相當于中國的26%/47%/61%。1）東南亞市場勝在人口年輕，娛樂消費觀念強，東亞潮流文化在當?shù)鼐邆淝把靥栒倭?。中國潮玩品牌的本地化營銷快速成熟，包括達人合作、直播電商及高品質渠道布局，熱度從泰國向更多國家復制擴張；2）歐美市場消費力強，對多元文化接受度高，文化隔閡在潮玩領域并不明顯。

本土已有眾多近年崛起的新銳潮玩品牌可借鑒及超越，國貨品牌在當?shù)胤劢z數(shù)快速增長，破圈事件頻出，充足的優(yōu)質商業(yè)物業(yè)亦提供廣闊渠道拓展空間。

我們與市場觀點不同之處

市場擔心國貨出海的文化壁壘及IP 熱度可持續(xù)性，我們認為潮玩龍頭正實現(xiàn)從產品力到綜合IP 運營能力及粉絲生態(tài)構建的進化，能夠有效適應全球潮玩市場“人、貨、場”新格局，中長期拓展空間廣闊。

投資建議

我們認為無論是通過挖掘全球原創(chuàng)IP 藝術家，還是以知名版權IP“借船出海”，都有廣闊發(fā)展空間，推薦兩條路線的龍頭泡泡瑪特、布魯可、名創(chuàng)優(yōu)品，看好龍頭企業(yè)憑借IP 運營根基及全價值鏈深厚布局，持續(xù)搶占海外市場份額。建議關注積極布局出海的新銳細分賽道龍頭，如卡游（未上市）等。

風險提示：貿易摩擦影響，全球宏觀經濟變動，市場競爭加劇。

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轉自華泰證券股份有限公司 研究員：樊俊豪/石狄/劉思奇