拼搭角色類(lèi)玩具行業(yè)深度報(bào)告：積木重構(gòu)生態(tài) IP點(diǎn)亮星火

拼搭角色類(lèi)玩具由來(lái)已久，最早可以追溯到萬(wàn)代于上世紀(jì)80年代推出的高達(dá)模型。但隨著Z世代大童、青年逐漸成為消費(fèi)主力，市場(chǎng)對(duì)搭載特定IP的角色類(lèi)玩具與玩法多樣、老少皆宜的拼搭類(lèi)玩具日益喜愛(ài)，拼搭類(lèi)玩具結(jié)合二者熱度，進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。經(jīng)典IP、熱門(mén)本土IP成為行業(yè)增長(zhǎng)原動(dòng)力；擴(kuò)展年齡群體、拓寬價(jià)格區(qū)間是產(chǎn)品發(fā)展方向。

行業(yè)層面

IP維度：經(jīng)典IP生命周期長(zhǎng)，為IP衍生品提供持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的收入，成為廠(chǎng)商不二選擇；日漫、本土IP等近期熱門(mén)IP能為衍生品帶來(lái)爆發(fā)性收入，但后續(xù)熱度表現(xiàn)有待觀(guān)察，廠(chǎng)商授權(quán)行為較為謹(jǐn)慎；自有IP整體處于試探階段，僅有萬(wàn)代自有IP矩陣發(fā)展成熟。

年齡維度：通過(guò)調(diào)整積木零件的數(shù)量以及結(jié)構(gòu)，拼搭類(lèi)玩具能做出不同主題與拼搭難度，因此具備全年齡化潛力，可用作早教玩具、角色扮演玩具及收藏品。目前兒童市場(chǎng)淡化，大童及青年市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

競(jìng)爭(zhēng)格局及價(jià)格帶：行業(yè)集中度較高，目前由老牌跨國(guó)公司主導(dǎo)市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)溢價(jià)產(chǎn)品接受能力強(qiáng)而高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品相對(duì)供給不足。新進(jìn)中國(guó)積木廠(chǎng)商對(duì)行業(yè)格局發(fā)起挑戰(zhàn)，開(kāi)辟平價(jià)、大眾市場(chǎng)。

市場(chǎng)空間：①海外市場(chǎng)：歐美占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者支付意愿高，但因通脹壓力、消費(fèi)降級(jí)，增長(zhǎng)陷入瓶頸；日韓市場(chǎng)雖也面臨人口下降，但市場(chǎng)教育基礎(chǔ)好，通過(guò)加強(qiáng)IP營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)成人市場(chǎng)第二曲線(xiàn)，增長(zhǎng)有望上升。②國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：中國(guó)玩具出口大國(guó)地位為拼搭角色類(lèi)玩具提供完善供應(yīng)鏈，隨著Z世代長(zhǎng)大成人帶來(lái)情緒消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、性?xún)r(jià)比消費(fèi)三大趨勢(shì)，疊加盲盒等新興品類(lèi)異軍突起，供需匹配下中國(guó)市場(chǎng)增速將領(lǐng)跑全球。

重點(diǎn)公司

樂(lè)高：經(jīng)典品牌，樂(lè)高積木經(jīng)半個(gè)世紀(jì)品質(zhì)迭代，積累廣泛口碑。公司獨(dú)創(chuàng)性運(yùn)用“寓教于樂(lè)+粉絲共創(chuàng)”進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下運(yùn)用娛樂(lè)式零售增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，增長(zhǎng)穩(wěn)健。

萬(wàn)代：集玩具、游樂(lè)、IP制作、游樂(lè)于一體的綜合娛樂(lè)產(chǎn)品提供商和服務(wù)商。旗下高達(dá)模型涵蓋多價(jià)位、多種比例及還原度，成為經(jīng)典主打產(chǎn)品。公司開(kāi)拓“IP軸”戰(zhàn)略，打破IP衍生品種類(lèi)局限，強(qiáng)化粉絲體驗(yàn)。

布魯可：依靠奧特曼為代表的授權(quán)起家，借“盲盒形式+性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略+經(jīng)銷(xiāo)模式”快速開(kāi)拓市場(chǎng)，近年增長(zhǎng)亮眼，成功掛牌上市。公司運(yùn)用類(lèi)卡牌游戲玩法吸引用戶(hù)，將品類(lèi)拓展到手辦、載具類(lèi)等以擴(kuò)展消費(fèi)群體。公司供應(yīng)鏈及渠道布局相對(duì)較晚，未來(lái)將建設(shè)自有供應(yīng)鏈、線(xiàn)下旗艦店以保障運(yùn)營(yíng)。

投資建議：在全球消費(fèi)偏弱的背景下，中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)有望步入高速增長(zhǎng)的紅利期，逆勢(shì)崛起。重點(diǎn)推薦： 1）布魯可（0325.HK）：奧特曼IP+盲盒模式切入兒童拼搭角色類(lèi)玩具，性?xún)r(jià)比與場(chǎng)景化拼搭驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈及渠道升級(jí)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力；2）泡泡瑪特（9992.HK）：原創(chuàng)IP盲盒引爆潮玩市場(chǎng)，社交裂變+跨界聯(lián)名驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，全渠道深化壁壘。

風(fēng)險(xiǎn)提示：IP依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)；技術(shù)顛覆性替代風(fēng)險(xiǎn)；供應(yīng)鏈波動(dòng)與成本控制壓力；Z世代偏好遷移風(fēng)險(xiǎn)。

知前沿，問(wèn)智研。智研咨詢(xún)是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)。專(zhuān)業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專(zhuān)注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

轉(zhuǎn)自西部證券股份有限公司 研究員：吳岑/馮海星