2023年中國家裝行業(yè)研究報告

驅動因素：在政策層面，近年來我國房地產市場的監(jiān)管和調控力度持續(xù)增強，供需兩端政策全面發(fā)力，市場整信心有望得到提振；同時城市更新工作持續(xù)有序推進，有望進一步打開存量改造市場。在經濟層面，消費者愿意在改善居住環(huán)境上進行更多投入，且伴隨上游地產端韌性增強，將為家裝行業(yè)提供良好發(fā)展空間。在社會層面，伴隨我國城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)深入以及居民對于品質化居住需求的進一步激活，預計將推動增量與存量家裝訴求的持續(xù)釋放。在產業(yè)層面，新模式、新技術的推廣應用也不斷促進家裝行業(yè)自我更新，在幫助企業(yè)自身實現(xiàn)降本增效的同時，亦進一步升級顧客體驗。

現(xiàn)狀分析：行業(yè)經歷了從粗放式增長向以人為本、做厚服務的高質量發(fā)展階段邁進的過程。伴隨行業(yè)進入存量化拐點，家裝企業(yè)亟需加強精細化運營能力、回歸服務屬性，進一步提升產品力、增強用戶粘性。從模式角度來看，圍繞著當前消費者對一站式家裝解決方案的需求，產生了集要素產品化、報價標準化合服務整體化為一身的整裝模式，并逐漸成為行業(yè)風口。頭部整裝企業(yè)提出了托管服務模式，憑借專業(yè)知識為用戶把控施工品質與交付節(jié)奏，促進行業(yè)玩家回歸至服務本質，更好的以專業(yè)化服務能力來滿足家裝用戶的升級訴求。從競爭格局角度來看，家裝行業(yè)競爭主體呈現(xiàn)多元化趨勢，產業(yè)一體化進程加速；同時隨著頭部玩家的持續(xù)加碼，有望一改行業(yè)傳統(tǒng)“大行業(yè)小企業(yè)”的特性，推動行業(yè)集中度提升。2022年我國家裝市場規(guī)模首次突破三萬億，從整個經濟環(huán)境的角度來分析，家裝行業(yè)增長動力充足、未來可期，預計2025年市場規(guī)模將達到37802億。

需求洞察：

用戶畫像-我國家裝女性主導者偏多，年輕化態(tài)勢凸顯，年輕家庭是整裝客群最普遍的同住結構，房屋面積在91-120平米最為集中。

消費洞察-專業(yè)性和便利程度成為整裝吸引消費者的主要因素，專業(yè)設計需求引導略重于個性化定制。舒適度和環(huán)保健康是兩個最核心需求，一線城市居民更追求智能化和個性化，二線城市居民更追求舒適度。消費者的品牌決策極為慎重，超四成消費者在決策前會對比4家以上公司，高度重視熟人口碑及實物體驗。消費者對品質與售后服務的關注度超越性價比和工期，家裝需求“從有到好”特征凸顯。

消費反饋-在行業(yè)各角色參與方的共同努力下，整裝行業(yè)的滿意度正逐步提升，超四成消費者對整裝服務給予極高認可。消費者積極分享態(tài)勢顯著，頭部玩家口碑效應增強。

發(fā)展趨勢：

模式維度-數(shù)字化已然逐步覆蓋家裝企業(yè)從獲客、設計，到施工、售后的經營全鏈條，形成數(shù)據(jù)+服務閉環(huán)的全流程數(shù)字化建設成為大勢所趨。

運營維度-一方面，集展示和體驗功能于一體的大店模式將成為未來家裝企業(yè)著重布局的運營方向；另一方面，通過會員服務體系的打造將有效提升家裝消費者的全生命周期體驗，進一步提升運營效率、強化用戶粘性。

產業(yè)鏈維度-產業(yè)鏈、供應鏈整合是未來規(guī)模發(fā)展的基礎，通過上下游產業(yè)一體化、與供應鏈企業(yè)優(yōu)化合作等方式推動家裝供應鏈的降本增效。在施工服務方面，頭部企業(yè)推動施工隊伍職業(yè)化、產業(yè)化進程加速，培養(yǎng)家裝行業(yè)工匠精神，提高服務質量。

競爭維度-家居、房地產等各相關行業(yè)主體紛紛布局家裝賽道，多類型主體切入家裝服務場景為行業(yè)發(fā)展帶來新活力。隨著巨頭涌現(xiàn)，行業(yè)集中度有望迎來進一步提升。

產品維度-隨著消費者對家裝家居品質的要求提升，綠色化、智能化家居體驗成為消費者家裝家居的需求新方向，家裝企業(yè)以此積極推動材料創(chuàng)新，新材料的研發(fā)與應用在家裝行業(yè)前景廣闊。

同時，頭部家裝企業(yè)也積極聯(lián)合建材與品牌商進行產品的個性化定制和研發(fā)，將過往以品牌為主導的產品模式轉變?yōu)橐韵M者為主導的模式。

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轉自上海艾瑞市場咨詢股份有限公司 研究員：——