雙十一全平臺GMV yoy +13.7%，持續(xù)關注消費回暖根據(jù)星圖的數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促期間（10 月31 日20:00-11 月11 日23:59）綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11154 億元，yoy +13.7%，其中綜合電商平臺總計銷售額為9340 億元，yoy +2.9%，基本維持不變；直播電商銷售額為1814 億元，yoy +146.1%。快遞數(shù)據(jù)方面，根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，11 月1 日-11 月11 日全國快遞包裹處理量同比去年雙十一期間（11 月1 日-11 月11 日）下滑10.6%。回顧近期社零數(shù)據(jù)，8 月、9 月社零實物商品網(wǎng)上零售額同比增速分別為6.5%、8.3%呈回暖態(tài)勢，雙十一期間消費增速相較社零增速略有提振，關注后期消費情緒、能力的持續(xù)回升。
家電、數(shù)碼、服裝穩(wěn)居雙11 Top3，VR、寵物等新消費趨勢值得關注從全網(wǎng)品類結構來看，銷售額排名前三的品類分別為家用電器（1566 億元）/ 手機數(shù)碼（1429 億元）/ 服裝（1389 億元） ， 對應占比分別為15.7%/14.3%/13.9%。同時新消費趨勢下帶動新品類崛起：1）天貓：智能電玩、戶外用品、寵物商品、適老家具等行業(yè)銷售額同比增長超過20%，潮玩藝術、生活鮮花、電子教育、新興運動等148 個細分品類銷售額同比增長超100%；2）京東：游戲投影機成交額同比增加160%，VR 眼鏡成交額同比增加530%，LAIKA 品牌趣味寵物盲盒玩具成交同比增長超10 倍。
綜合電商平臺經營顯韌性，直播電商高速增長
阿里巴巴：天貓今年雙十一交易規(guī)?；九c去年持平。①會員體系發(fā)力，老客沉淀為品牌長期經營創(chuàng)造價值：雙十一期間130 個品牌的會員成交額超過1 億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600 個。②完善生態(tài)對商家具有持續(xù)吸引力，大促吸引多元商家參與：天貓雙11 有29 萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100 萬商品參與。③物流基礎設施進一步完善：雙十一菜鳥物流從支付到簽收時效同比提升3 個小時，從發(fā)貨到簽收同比提升5 個小時；菜鳥為1.2 億快遞提供送貨上門的服務，單日送貨上門超過1000 萬。④直播電商銷售額僅次于抖音：淘寶直播產生62個成交額億元以上、632 個成交額千萬元以上直播間，新主播成交額則同比增長了345％，其中羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。
京東：①零售購物用戶再創(chuàng)佳績：雙十一期間女性新用戶占比增長10%；35 歲以下年輕用戶占比高達58%；55 歲以上人群消費金額增長25.1%；下沉市場新用戶客單價較去年提升12%。②京東新百貨線上線下共振：服飾、居家、美妝、運動戶外、奢品鐘表五大品類均表現(xiàn)優(yōu)異，共589 個品類成交額同比增長超100%，10025 個品牌實現(xiàn)銷售倍增。線下店成交額環(huán)比增長262%。
抖音：①內容電商生態(tài)不斷豐富：抖音電商內參與大促的商家數(shù)同比增長86%，直播帶貨總時長達3821 萬小時，7667 個直播間銷售額超過百萬元。
②大促帶動商城，內容+貨架雙驅動：據(jù)網(wǎng)經社數(shù)據(jù)，抖音商城商品總曝光量達786 億。貨架場景下支付GMV 破百萬的單品達531 個，動銷商品數(shù)較去年雙11 提升134%。商城搜索場景日均支付GMV 較去年雙11 大促提升142%。
快手：116 期間（10 月20 日-11 月11 日），電商短視頻訂單量同比增長超515%，買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現(xiàn)突出，GMV 同比增長超80%。
直播產業(yè)鏈：星期六（遙望）旗下“遙望夢想站”于10 月24 日的淘寶首秀成交額超2200 萬，開啟“抖快淘”三大平臺全域布局。雙十一期間總GMV 達31.87 億元，同比增長38.4%；總訂單量4920 萬單，同比增長 35%；總場觀9.27 億次。GMV 破千萬商品數(shù)為18 個，破百萬商品數(shù)為403個。世紀?？铺熵堧p十一交個朋友收獲新主播GMV 和粉絲增長雙冠。10月24 日淘寶平臺預售首日GMV 達2.1 億元。雙十一期間抖音粉絲突破2000 萬，淘寶直播粉絲突破1000 萬。
投資建議：建議關注電商平臺【阿里巴巴（據(jù)網(wǎng)經社，阿里電商主業(yè)穩(wěn)健，雙重上市預計可在年底完成），京東（零售業(yè)務韌性增長，疫情下發(fā)揮供應鏈調度優(yōu)勢），拼多多（嚴控費用體現(xiàn)盈利，temu 業(yè)務出海持續(xù)推進）】及直播平臺【字節(jié)、快手（商業(yè)化拓展持續(xù)推進，用戶保持良好增長）】；電商產業(yè)鏈【星期六/遙望（服飾非標、多平臺布局品牌IP 貢獻可觀增量），世紀?？疲ㄟM軍淘寶直播開啟多平臺運營）等】。
風險提示：宏觀經濟下行，消費增長不及預期，電商行業(yè)競爭加劇、直播電商政策監(jiān)管風險等。
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轉自天風證券股份有限公司 研究員：孔蓉
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