廣告：國內外互聯(lián)網廣告市場競爭格局及增長驅動力分析

全球互聯(lián)網廣告市場格局：全球廣告市場進入低速穩(wěn)增通道。國內格局變遷明顯；海外相對穩(wěn)定，但TikTok有望帶來變化。Group M 預測全球廣告市場未來五年CAGR 在5%左右，進入低速穩(wěn)增區(qū)間?；ヂ?lián)網廣告增速仍超大盤增速，持續(xù)搶占份額。2020 年之前海外互聯(lián)網廣告市場格局相對穩(wěn)定，龍頭不斷產品迭代或通過并購保證流量份額。美國為例，eMarketer 數據顯示Facebook 及Google 在互聯(lián)網廣告市場合計份額穩(wěn)定在50%以上。但隨著TikTok 用戶快速增長及商業(yè)化加速，海外廣告市場格局未來或有變數。相比海外，近年來國內互聯(lián)網廣告結構變化程度更大，占據最主要份額的平臺已經經歷從門戶→搜索引擎→社交網絡→短視頻的迭代。

海外互聯(lián)網廣告市場：Google 及Facebook 量增長趨緩，推出相應產品應對短視頻競爭；TikTok 蘊含強大潛力。Google 在美國搜索廣告市場份額仍然斷層第一，但Amazon 也在快速追趕；同時短視頻帶來量價增長壓力。Google 積極尋找變局，推出Youtube shorts，訪問量持續(xù)提升，后續(xù)增長及商業(yè)化可持續(xù)觀測。

Facebook2020 年之前通過News feed 及stories 持續(xù)釋放廣告庫存，impressions 保持高增。應對短視頻沖擊，公司大力推廣Reels，當前已經成為體系內增長最快的內容形式，有望接棒stories 繼續(xù)貢獻impressions 增長。

TikTok 持續(xù)拓寬商業(yè)化邊界，將國內已經跑成熟的商業(yè)模式在海外快速復制。Insider Intelligence 預測22 年TikTok 廣告收入有望達到110 億美元，同比增長近175%。TikTok 已經一定程度上改變了海外流量結構，后續(xù)或進一步改變互聯(lián)網廣告市場格局。

國內互聯(lián)網廣告市場：短視頻快速提升份額，預算加速向更接近交易側遷移。超級平臺用戶規(guī)模及用戶時長增長均放緩，流量紅利褪去，平臺方著力留住用戶以及用戶時長，拓展商業(yè)化邊界；垂直分眾渠道尚有較快流量增速。相對海外，國內互聯(lián)網廣告市場競爭更為激烈，近幾年格局持續(xù)變化。隨著部分平臺加速電商業(yè)務的開展，廣告主營銷預算分配結構預計還會有變化，預算進一步流向至更接近交易轉化環(huán)節(jié)的渠道。抖音、快手等頭部短視頻平臺主要預算增量或將來自電商廣告的增長。

投資建議。海外市場來看，短視頻仍有發(fā)展機遇，Google 以及Facebook 相關業(yè)務的商業(yè)化進展可持續(xù)跟蹤。

TikTok 廣告以及電商業(yè)務雙輪驅動，快速商業(yè)化。TikTok 商業(yè)化也為國內品牌以及營銷服務商帶來出海機遇，推薦關注產業(yè)鏈相關公司，例如藍色光標等。國內市場來看，重點關注廣告業(yè)務增速相對較快的平臺，例如字節(jié)跳動（未上市）、騰訊、快手、嗶哩嗶哩、知乎、小紅書（未上市）等；同時需要關注頭部互聯(lián)網平臺電商內循環(huán)進展，電商業(yè)務快速增長有望進一步吸引廣告主站內投放。

風險提示。（1）行業(yè)監(jiān)管加嚴。（2）廣告主信心不足。（3）互聯(lián)網廣告行業(yè)競爭加劇。

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