2021年中國OTT大屏服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析：應(yīng)用場景豐富、發(fā)展空間大[圖]

    一、行業(yè)發(fā)展歷程

    近年來，OTT大屏服務(wù)商通過積極發(fā)展視頻、教育、健身、游戲等各類大屏合作業(yè)務(wù)，不斷提升整體終端的市場容量。為提升用戶使用時(shí)長，各終端設(shè)備硬件廠商紛紛優(yōu)化系統(tǒng)，拓展內(nèi)容生態(tài)，通過服務(wù)邊界擴(kuò)展，適應(yīng)用戶在不同場景下的需求，謀求增量發(fā)展空間。

    2000年-2009年十年間，機(jī)頂盒和交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)開始走進(jìn)家庭，電視行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)時(shí)代。2009年廣電總局開始發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2010-2015年間，智能電視一體機(jī)開始出現(xiàn)，數(shù)字電視、OTT大屏電視和交互式網(wǎng)絡(luò)電視三足鼎立的局面。2015-2020年是中國OTT行業(yè)快速發(fā)展階段。

OTT大屏服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程

資料來源：智研咨詢整理

    二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    （一）、產(chǎn)業(yè)鏈

    OTT是指互聯(lián)網(wǎng)公司以智能電視為終端為用戶提供視頻、游戲、購物等服務(wù)。OTT(OverTheTop)廣義上是指互聯(lián)網(wǎng)公司通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。典型的OTT業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，蘋果應(yīng)用商店等。而狹義的OTT指的是互聯(lián)網(wǎng)公司以互聯(lián)網(wǎng)電視或“電視+盒子”為平臺，在公共互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻、游戲、購物等服務(wù)，其重要載體為OTT大屏電視(又稱OTT大屏或互聯(lián)網(wǎng)電視)。

OTT大屏服務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)上游為內(nèi)容供應(yīng)商；下游為OTT大屏服務(wù)廠商。

資料來源：智研咨詢整理

    （二）、發(fā)展規(guī)模

    隨著智能電視不斷普及、AI技術(shù)的成熟、尤其是5G商用的落地,電視端作為受益者之一,家庭客廳場景也將被重構(gòu)。外加在OTT的賦能之下,客廳大屏穩(wěn)坐客廳霸主的地位。2019年中國OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營收入總額為149億元；2020年中國OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營收入總額約為225億元；預(yù)計(jì)2021年中國OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營收入總額314億元；預(yù)計(jì)2022年中國OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營收入總額429億元；預(yù)計(jì)2023年中國OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營收入總額626億元。

2019-2023年中國OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營收入總額及增長

資料來源：奧維互娛、智研咨詢整理

    （三）、發(fā)展因素

    1、用戶規(guī)模提升

    智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國OTT大屏服務(wù)行業(yè)市場競爭態(tài)勢及未來前景分析報(bào)告》顯示：2020年初，由于疫情影響，oTT大屏用戶規(guī)模加速擴(kuò)大，2020年2月大屏互聯(lián)網(wǎng)日活終端規(guī)模達(dá)到11395萬臺；疫情后大屏互聯(lián)網(wǎng)日活終端規(guī)模平均也達(dá)到10000萬臺，情后月均日活終端規(guī)模較疫情前增長11.2%。

2019年1月-2020年6月中國大屏互聯(lián)網(wǎng)日活終端規(guī)模趨勢

資料來源：奧維互娛，智能電視+盒子，36Kr、智研咨詢整理

    2、用戶付費(fèi)習(xí)慣

    2020年，從中國OTT大屏電視用戶年齡分布來看，OTT大屏電視用戶年齡在66歲及以上的占3.0%；在56-65歲的占8.3%；在46-55歲的占11.3%；在36-45歲的占16.5%；在26-35歲的占34.8%；年齡不足18歲的占8.6%?？梢钥闯瞿贻p的成年人占比較大。

中國OTT大屏電視用戶年齡分布

資料來源：小米、知萌咨詢機(jī)構(gòu)、36Kr、智研咨詢整理

    從我國OTT大屏電視與傳統(tǒng)電視用戶月收入分布來看，使用智能電視的用戶月收入在3000元以下的占19%；3000-6000元的占12%；6000元以上的占69%；可以看出高收入人群，使用OTT大屏電視占比較大。

中國OTT大屏電視與傳統(tǒng)電視用戶月收入分布

資料來源：勾正、CSM55城、36Kr、智研咨詢整理

    2016-2020年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)用戶付費(fèi)規(guī)模呈逐年增長趨勢，截止2020年，中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)用戶付費(fèi)規(guī)模5659.2億元，較2016年增長3430.2億元。

2016-2020年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)用戶付費(fèi)規(guī)模（單位：億元）

資料來源：國家版權(quán)局、36Kr、智研咨詢整理

    3、流量價(jià)值的提升

    從中國互聯(lián)網(wǎng)流量移動端占比來看，2017-2019年中國中國互聯(lián)網(wǎng)流量移動端占比保持在70%上下，增長緩慢，在2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)流量移動端占比增長迅猛，互聯(lián)網(wǎng)流量移動端占比高達(dá)94.7%。

2017-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)流量移動端占比

資料來源：秒針系統(tǒng)、36Kr、智研咨詢整理

    從中國互聯(lián)網(wǎng)流量NewTV端占比來看，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)流量NewTV端占比5.7%；2018年中國互聯(lián)網(wǎng)流量NewTV端占比11.0%，較2017年增長5.3個(gè)百分點(diǎn)；2019年中國互聯(lián)網(wǎng)流量NewTV端占比14.6%，較2018年增長3.6個(gè)百分點(diǎn)。

2017-2019年中國互聯(lián)網(wǎng)流量NewTV端占比

資料來源：秒針系統(tǒng)、36Kr、智研咨詢整理

    4、宅經(jīng)濟(jì)

    近年來“宅”經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，OTT大屏重塑了電視作為客廳中心的地位。2020年1月，由于疫情的蔓延，全國人民響應(yīng)國家號召，盡量不出門，智能電視日戶均時(shí)長達(dá)到322min；2月份達(dá)到379min。

2019年8月-2020年7月中國智能電視開機(jī)使用情況

資料來源：勾正數(shù)據(jù)、ORS-聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)，36Kr、智研咨詢整理

    （四）、應(yīng)用場景

    智能大屏電視從單一傳統(tǒng)電視節(jié)目載體轉(zhuǎn)變?yōu)榧∩?、游戲、教育等于一體的多功能服務(wù)工具，綜合類視頻、短視頻、教育、游戲、健身、音樂、電商、廣告等多個(gè)場景的應(yīng)用豐富了用戶客廳生活,且逐漸由單一的影視服務(wù)載體向多元化服務(wù)工具轉(zhuǎn)化。“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”的綜合競爭力將成為OTT大屏服務(wù)企業(yè)未來主戰(zhàn)場。

    1、綜合類視頻

    綜合類視頻一直是OTT大屏應(yīng)用最廣泛的場景，新冠疫情期間，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及點(diǎn)擊率在此期間大幅上升2020年3月份，中國綜合視頻用戶規(guī)模用戶規(guī)模7.26億人，綜合視頻用戶使用率高達(dá)80%；2020年6月份，中國綜合視頻用戶規(guī)模用戶規(guī)模7.24億人，綜合視頻用戶使用率為77%。

2017-2020年上半年中國綜合視頻用戶規(guī)模及使用率（單位：億人、%）

資料來源：智研咨詢整理

    中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會、36Kr從OTT端點(diǎn)播媒體日活排行榜來看，銀河奇異果點(diǎn)播媒體日活3444萬臺，排名第一；CIBN酷喵影視點(diǎn)播媒體日活2990萬臺，排名第二；云視聽極光點(diǎn)播媒體日活2342萬臺，排名第三；芒果TV點(diǎn)播媒體日活750萬臺，排名第四；BesTV橙子視頻點(diǎn)播媒體日活360萬臺，排名第五；云視聽小電視點(diǎn)播媒體日活263萬臺，排名第六；華數(shù)鮮時(shí)光點(diǎn)播媒體日活188萬臺，排名第七；CIBN超級影視點(diǎn)播媒體日活143萬臺，排名第八；云視聽虎電競點(diǎn)播媒體日活126萬臺，排名第九；云視聽電視喵點(diǎn)播媒體日活123萬臺，排名第十。

2020年9月中國OTT端點(diǎn)播媒體日活排行榜TOP10（單位：萬臺）

（注:銀河奇異果為愛奇藝,CIBN酷影視為優(yōu)酷,云視聽極光為騰訊）
資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    2、短視頻

    短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻；隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。2020年，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億人，較2019年增長2.25億人，短視頻用戶使用率為88.3%，較2018年同期增長12.5個(gè)百分點(diǎn)。2021年上半年，中國短視頻用戶規(guī)模8.88億人，短視頻使用率87.8%。

2018-2021年上半年中國短視頻用戶規(guī)模及用戶使用率（單位：億人、%）

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

    短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模及月人均使用時(shí)長也加速了短視頻行業(yè)的發(fā)展，2020年12月底，中國短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模8.72億人，較2019年同期增長4.9億人；短視頻行業(yè)月活躍用戶月人均使用時(shí)長42.6小時(shí)，較2019年同期增長12.1小時(shí)。

2018-2020年中國短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模及月人均使用時(shí)長

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

    3、教育

    在線教育,又稱遠(yuǎn)程教育、在線學(xué)習(xí),指以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介傳播教育資源的新型教育模式。在線教育一定程度上解決了優(yōu)質(zhì)資源傳遞的時(shí)空限制,使得教學(xué)方式更為靈活,滿足了個(gè)性化需求。2020年中國在線教育用戶規(guī)模3.42億人，同比增長27.1%；預(yù)計(jì)2021年中國在線教育用戶規(guī)模4.1億人，同比增長19.9%。教育類應(yīng)用用戶覆蓋廣泛，用戶群體規(guī)模大，OTT端教育類應(yīng)用用戶規(guī)模穩(wěn)定增長。

2016-2021年中國在線教育用戶規(guī)模

資料來源：智研咨詢整理

    4、游戲

    截止2019年12月，中國OTT端游戲類應(yīng)用月度活躍規(guī)模765萬臺，月活躍率4.9%，未來中國OTT端游戲類應(yīng)用市場集中度較高，大屏有望成為云游戲首要落地場景之一。

2019年中國OTT端游戲類應(yīng)用月度活躍規(guī)模（單位：萬臺、%）

資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    2020年中國云游戲市場規(guī)模10億元，預(yù)計(jì)2022年中國云游戲市場規(guī)模將超40億元；預(yù)計(jì)2030年中國云游戲市場規(guī)模將達(dá)480億元。云游戲是以云計(jì)算為基礎(chǔ)的游戲方式，目前云游戲仍處于落地初始階段，在5G技術(shù)賦能下，OTT大屏更能凸顯云游戲的差異化體驗(yàn)，如大屏視覺更暢快、多賬號無縫銜接和無網(wǎng)絡(luò)延遲卡頓等，從而抓住核心用戶,完成云游戲的推廣。

2018-2030年中國云游戲市場規(guī)模

資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、智研咨詢整理

    從用戶規(guī)模來看，2020年中國云游戲用戶規(guī)模5000萬人，預(yù)計(jì)2022年中國云游戲用戶規(guī)模10000萬人，較2020年增長5000萬人。

2020-2022年中國云游戲用戶規(guī)模

資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、智研咨詢整理

    5、音樂

    從中國OTT端單薄類應(yīng)用月活躍規(guī)模來看，2019年，中國OTT端單薄類應(yīng)用月活躍規(guī)模總體比較穩(wěn)定，但
OTT端單薄類應(yīng)用月活躍規(guī)模最高是1、2、7、8、9月，可以看出在寒假和暑假期間，OTT端單薄類應(yīng)用月活用戶規(guī)模明顯上升。

2019年中國OTT端單薄類應(yīng)用月活躍規(guī)模

資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    6、電商

    隨著近幾年大屏智能電視紛至沓來，以工薪階層完全可以接受的價(jià)格“飛入尋常百姓家”。2019年中國OTT端購物類應(yīng)用月均活規(guī)模已達(dá)1055萬臺，同比增長6%，但上漲幅度不大。用手機(jī)客戶端來娛樂、購物的人終究會養(yǎng)成大屏購物的習(xí)慣。以電視淘寶為例，作為OTT領(lǐng)域創(chuàng)新的代表，電視淘寶已經(jīng)在大屏購物與人工智能結(jié)合方面做到了行業(yè)領(lǐng)先水平。它更符合智慧家庭、智慧客廳等“通過語音與機(jī)器交互”的趨勢，是對家用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全新實(shí)踐，未來AI“大屏購物”繼續(xù)顛覆傳統(tǒng)。

2019年中國OTT端購物類應(yīng)用月均活規(guī)模及月活躍率（單位：萬臺、%）

資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    7、廣告

    2020年中國OTT廣告運(yùn)營收入約148億元，其中：系統(tǒng)層廣告運(yùn)營收入36億元，內(nèi)容層廣告運(yùn)營收入109億元，其他廣告運(yùn)營收入3億元。由于OTT大屏廣告形式更加創(chuàng)新，借助大數(shù)據(jù)和Al技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，兼顧推送效率和廣告創(chuàng)意。預(yù)計(jì)2021年中國OTT廣告運(yùn)營收入將到200億元；2022年中國OTT廣告運(yùn)營收入將到290億元；2023年中國OTT廣告運(yùn)營收入將到450億元。

2020年中國OTT廣告運(yùn)營收入分布

資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

2019-2023年中國OTT廣告運(yùn)營收入走勢預(yù)測

資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    三、OTT大屏服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢

    近年來，隨著大屏互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程加快，我國OTT終端規(guī)?？焖僭鲩L。目前，我們熟知的OTT業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)、蘋果應(yīng)用商店等。未來，智能大屏朝多元化服務(wù)方向發(fā)展，OTT的廣告營銷形式更加多樣化。OTT大屏電視也將催生新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，為用戶提供一種更優(yōu)化的娛樂體驗(yàn)，更安全節(jié)能的家用電器控制系統(tǒng)，更有效率的育兒應(yīng)用場景。對于絕大部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來說，大屏互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)邊際成本低且邊際貢獻(xiàn)相對較大的市場。在不同場景下，OTT大屏5G技術(shù)會使8K視頻播放更加流暢;loT技術(shù)使OTT大屏成為智能家庭生態(tài)的控制終端;AR、VR技術(shù)賦予用戶沉浸式體驗(yàn)等。

OTT大屏服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢

資料來源：智研咨詢整理