社區(qū)團(tuán)購(gòu)：電商視角看社區(qū)團(tuán)購(gòu) “人-貨-場(chǎng)”的再出發(fā)

      電商是三大核心要素“人-貨-場(chǎng)”構(gòu)成的商業(yè)體系，由三大關(guān)鍵指標(biāo)“用戶數(shù)-購(gòu)買頻次-客單價(jià)”共同決定市場(chǎng)空間。（1）“貨”與“購(gòu)買頻次”：貨的豐富程度與消費(fèi)者購(gòu)買頻次成正向關(guān)系，進(jìn)而影響用戶向買家轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)。（2）“貨”與“客單價(jià)”：不同品類的單價(jià)差異較大，因此不同平臺(tái)售賣品類的差異導(dǎo)致客單價(jià)有所不同。（3）“貨”與“買家數(shù)”：貨的品類影響用戶畫像，決定了用戶的天花板，進(jìn)而影響了活躍買家數(shù)的上限。

      社區(qū)團(tuán)購(gòu)之于電商，是一次業(yè)態(tài)的變革。用電商的研究框架分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“人-貨-場(chǎng)”三要素，以及影響GMV 的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)消費(fèi)者數(shù)、購(gòu)買頻次、客單價(jià)。我們認(rèn)為：

      “人”：用戶的進(jìn)一步下沉，尋求留存率和轉(zhuǎn)化率的雙提升。傳統(tǒng)電商已經(jīng)改變了什么？傳統(tǒng)電商已經(jīng)滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶基本的線上購(gòu)物需求。社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)化了什么？社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)一步激活了下沉市場(chǎng)線上化滲透，相較于傳統(tǒng)電商在下沉市場(chǎng)的滲透更加深入。未來在“人”上還能突破的點(diǎn)在于？從流量到用戶，實(shí)現(xiàn)留存率的進(jìn)一步提升；從用戶到付費(fèi)買家，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步提升。

      “貨”：解決了生鮮線上化問題，趨勢(shì)是其他品類線上化率的提升。傳統(tǒng)電商已經(jīng)改變了什么？傳統(tǒng)電商推動(dòng)服裝、3C、快消品、美妝個(gè)護(hù)等品類的線上化率。生鮮電商推動(dòng)了生鮮線上化的進(jìn)程，但是前置倉、倉店一體等模式目前仍存在下沉困難和終端價(jià)格高等問題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)化了什么？以生鮮作為引流品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)生鮮線上化和用戶下沉。未來在“貨”上還能賣的好的品類是？

      社區(qū)團(tuán)購(gòu)的貨品會(huì)從生鮮品類向全品類擴(kuò)展，SKU、買家數(shù)、購(gòu)買頻次和客單價(jià)均會(huì)打開。生鮮是高頻次消費(fèi)品，但是客單價(jià)和毛利率都不高。我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)在“貨”上的進(jìn)一步擴(kuò)充主要來自于品類滲透和品牌豐富的驅(qū)動(dòng)：生鮮外的其他食品類和日用品類均有較大的滲透空間，其他可選消費(fèi)品類，如3C、服裝、美妝個(gè)護(hù)類有望實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電商渠道的部分替代，長(zhǎng)期滲透率有待持續(xù)跟蹤。

      “場(chǎng)”：下沉市場(chǎng)分配鏈條進(jìn)行了重構(gòu)，供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)的再出發(fā)。傳統(tǒng)電商已經(jīng)改變了什么？場(chǎng)景上，傳統(tǒng)電商將消費(fèi)場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)移到線上；供應(yīng)鏈上，減少流通環(huán)節(jié)，對(duì)接上游；倉配上，提供了末端的配送。社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)化了什么？

      預(yù)售，以銷定產(chǎn)降低庫存和貨損；自提，省去末端配送成本，減少相應(yīng)的人工運(yùn)輸成本；流通，環(huán)節(jié)縮短減少加價(jià)倍率。未來在“場(chǎng)”上的發(fā)展趨勢(shì)？供應(yīng)鏈上，農(nóng)產(chǎn)品直采+標(biāo)品C2M 有望作為渠道的補(bǔ)充；倉儲(chǔ)上，自建生鮮加工倉和冷鏈配送問題仍是投入的重點(diǎn)；履約上，團(tuán)長(zhǎng)的作用將繼續(xù)被弱化。

      我們按照電商的研究框架，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“人-貨-場(chǎng)”三要素未來的趨勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)用戶數(shù)、購(gòu)買頻次、客單價(jià)進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測(cè)，判斷社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)空間。我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前處于1.0 階段，對(duì)比拼多多的用戶結(jié)構(gòu)，預(yù)計(jì)到2.0 和3.0 階段對(duì)應(yīng)的家庭戶數(shù)分別為1.9 億戶和2.7 億戶；隨著品類從生鮮和日百向服裝和3C 品類擴(kuò)展，以及生鮮和其他食品類的滲透率的進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)2.0 和3.0 階段的的購(gòu)買頻次分別為2.5/周和2.6/周，客單價(jià)分別提升至50 元和80 元，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間將有望達(dá)到1.3 萬億和2.9 萬億。

      風(fēng)險(xiǎn)提示：監(jiān)管趨嚴(yán)，基礎(chǔ)建設(shè)及行業(yè)發(fā)展速度不及預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

      知前沿，問智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。