恒大打響"搶收"第一槍 房地產(chǎn)降價(jià)大潮來(lái)臨？[圖]

    9月6日晚，恒大集團(tuán)連夜召開營(yíng)銷工作大會(huì)，董事局主席許家印在會(huì)上提出了"金九銀十"兩個(gè)月里，恒大單月銷售額要沖刺1000億元。同時(shí)，自9月7日起至10月8日，恒大全國(guó)樓盤將實(shí)現(xiàn)全線7折銷售。恒大還將加大推新貨力度，包括開盤40多個(gè)新項(xiàng)目。另外，恒大將下放權(quán)限，給予恒大總部和地區(qū)公司部門負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)額外96折的簽批權(quán)限。

    根據(jù)前不久恒大披露的2020年中報(bào)，上半年，恒大實(shí)現(xiàn)銷售3488億元，同比增長(zhǎng)24%，銷售回款3120億，同比大增67%，回款率達(dá)到89.4%。從數(shù)據(jù)上看，上半年即使受疫情影響，恒大的營(yíng)收依然是高增長(zhǎng)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也均創(chuàng)歷史新高。那為何選擇在今年樓市"黃金期"推出如此之大的折扣促銷？

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，恒大本次降價(jià)促銷的主要目的是為了快速回款，降低負(fù)債指標(biāo)。而恒大一直以來(lái)營(yíng)銷策略豐富，在降價(jià)促銷上的動(dòng)作比較積極，歷次都是率先有新的動(dòng)作，預(yù)計(jì)此舉將引起其他房企的跟進(jìn)，特別是踩到“三條紅線”的房企會(huì)跟進(jìn)。

    恒大已屢次"打折促銷"

    恒大已多次推出"打折促銷"。今年2月中旬，在疫情期間恒大就已出臺(tái)了一系列促銷優(yōu)惠內(nèi)容，并且率先實(shí)施了"網(wǎng)上銷售"。在2月18日至29日期間，恒大全國(guó)在售樓盤住宅可享受75折優(yōu)惠。

    按照前不久恒大披露的業(yè)績(jī)中報(bào)來(lái)看，上半年，恒大實(shí)現(xiàn)銷售3488億元，同比增長(zhǎng)24%；銷售回款3120億，同比大增67%，回款率達(dá)到89.4%。在銷售加速增長(zhǎng)的同時(shí)，恒大銷售回款也屢創(chuàng)新高。

    其中，恒大75折促銷的二月份累計(jì)銷售額為447.3億元，較去年同期增長(zhǎng)了一倍還多。

    按照恒大此前披露的前8個(gè)月銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，2020年1月份至8月份，恒大累計(jì)合約銷售金額約達(dá)人民幣4506.2億元，較去年同期增長(zhǎng)約21.8%；累計(jì)合約銷售面積4934.3萬(wàn)平方米，較去年同期增長(zhǎng)約42.9%。

    這也意味著，目前恒大已完成對(duì)外銷售目標(biāo)6500億的69.3%，而按照對(duì)內(nèi)目標(biāo)8000億元來(lái)計(jì)算，已完成56.3%。若能趁"金九銀十"順利搶收2000億，恒大將提前完成全年目標(biāo)，8000億銷售的對(duì)內(nèi)銷售目標(biāo)也將大概率完成。

    在恒大中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，恒大集團(tuán)董事局副主席、總裁夏海鈞透露，今年下半年恒大還有9000萬(wàn)平方米的可銷售貨量將推出市場(chǎng)。

    夏海鈞還稱，按照公開的全年6500億銷售目標(biāo)，9000萬(wàn)平方米可銷售貨量里面去化37%，就能完成全年目標(biāo)。其表示恒大今年的銷售金額是歷史最高水平，未來(lái)"金九銀十"是銷售的傳統(tǒng)旺季，這對(duì)全年的銷售會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用，對(duì)完成目標(biāo)非常有信心。

    實(shí)際上，僅去年的"金九銀十"，恒大就賣出1734億人民幣，為當(dāng)年業(yè)績(jī)猛增奠定基礎(chǔ)。嘗到讓利戰(zhàn)略的甜頭之后，恒大今年再次加碼，直接放出了"七折"的優(yōu)惠價(jià)，此外還給予了恒大總部和地區(qū)公司部門負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)額外96折的簽批權(quán)限，大打"價(jià)格戰(zhàn)"。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，恒大飽含誠(chéng)意的折扣背后，也有自身推廣項(xiàng)目品牌，快速回款，降低負(fù)債指標(biāo)的需求。

    恒大發(fā)力降負(fù)債

    8月20日央行、住建部與部分房企在京舉行座談會(huì)，會(huì)上聽取了房企的意見，并提出希望房企控制負(fù)債，不要繼續(xù)快速加杠桿。

    8月28日，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，參與央行住建部座談會(huì)知情人士表示，監(jiān)管部門要求與會(huì)12家房企9月底前提交最新資產(chǎn)負(fù)債表，而非降負(fù)債方案。房企提交的資產(chǎn)負(fù)債表要包括剔除預(yù)收賬款后的資產(chǎn)負(fù)債率、凈負(fù)債率和現(xiàn)金短債比三項(xiàng)指標(biāo)，即融資新規(guī)"三道紅線"涉及的三項(xiàng)指標(biāo)。

    據(jù)悉，這三條紅線分別是：剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不超70%；凈負(fù)債率不超100%；現(xiàn)金短債比不小于1.0倍。根據(jù)三道紅線的觸線情況，房企中未越線的為綠色檔；一個(gè)指標(biāo)越線為黃色檔；兩個(gè)指標(biāo)越線為橙色檔；三個(gè)指標(biāo)均越線則為紅色檔。

    綠、黃、橙檔有息負(fù)債規(guī)模年增速分別不得超過15%、10%、5%。而劃為紅色檔的房企，不能新增有息債務(wù)。

    "在疫情影響下，恒大憑借著良好的營(yíng)銷策略突圍，上半年公司的銷售額為3488.4億，同比增長(zhǎng)24%，完成6500億年度目標(biāo)54%。在這種良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)下，恒大仍利用促銷手段抓住金九銀十傳統(tǒng)的銷售旺季，主要是因?yàn)橐皇墙?jīng)驗(yàn)表明降價(jià)跑量的效果是顯著的，降價(jià)促銷也起到了推廣項(xiàng)目品牌的作用；恒大本次降價(jià)促銷的主要目的也是為了快速回款降低負(fù)債指標(biāo)。預(yù)計(jì)后續(xù)踩線明顯的房企將要持續(xù)跟進(jìn)。" 諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示。

    王小嬙還稱，恒大本次的促銷內(nèi)容較以往體現(xiàn)出兩個(gè)不同的特別，一是明確提出月銷售目標(biāo)1000億，銷售量級(jí)必然要大，二是本次的優(yōu)惠力度（7折優(yōu)惠）較疫情期間（7.5折優(yōu)惠）折扣更大，這兩點(diǎn)充分體現(xiàn)出恒大本次促銷的迫切性。

    實(shí)際上，除了"三條紅線"倒逼外，"降負(fù)債"也一直是恒大大力倡導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略。

    在降負(fù)債方面，恒大還通過上市優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、引戰(zhàn)投等資本運(yùn)作方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。今年7月31日，恒大對(duì)外宣布了分拆物業(yè)管理業(yè)務(wù)平臺(tái)金碧物業(yè)赴港上市的計(jì)劃。8月13日，恒大成功引入云峰基金、騰訊、農(nóng)銀國(guó)際、中信等戰(zhàn)投入股235億港幣，預(yù)計(jì)將為恒大的凈負(fù)債率降低19個(gè)百分點(diǎn)，入股比例為28%，第一期引戰(zhàn)估值750億元。

    夏海鈞也在中報(bào)業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上表示，接下來(lái)恒大還會(huì)把一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)逐步分拆上市，通過資本市場(chǎng)的釋放來(lái)為我們股東創(chuàng)造更大的效益，也同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司的負(fù)債大幅度降低。

    更多房企或跟進(jìn)

    實(shí)際上，"金九銀十"歷來(lái)是各大房企實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)、加快去化、促進(jìn)回款的重大時(shí)機(jī)，在此期間打折促銷已是例行動(dòng)作。而恒大則是打響了促銷的第一槍。

    2020年下半場(chǎng)，在恒大之后，是否會(huì)有更多的房企跟進(jìn)。王小嬙認(rèn)為，金九銀十是傳統(tǒng)的銷售旺季，預(yù)計(jì)今年的金九銀十大概率會(huì)出現(xiàn)。

    "從房企端來(lái)看，今年上半年大部分房企僅完成計(jì)劃的40%，下半年企業(yè)會(huì)加速去化回籠資金，此外，近期房企座談會(huì)表示要監(jiān)管房企的財(cái)務(wù)指標(biāo)，房企在金九銀十期間會(huì)有降價(jià)促銷的動(dòng)作吸引購(gòu)房者入市從而加快回款；從購(gòu)房者的角度看，今年疫情催化了購(gòu)房者的購(gòu)房需求，對(duì)房屋產(chǎn)權(quán)有了更深刻的認(rèn)知，如果降價(jià)幅度大，促銷手段吸引眼球，購(gòu)房者將會(huì)積極入市。"此外，王小嬙還提醒購(gòu)房者保持理性，看好降價(jià)的條件，防范虛假降價(jià)的做法，不盲目入市。

    不過，有分析指出各地政府針對(duì)地方推出的房地產(chǎn)調(diào)控政策或?qū)⒂绊懡衲攴科髠兏M(jìn)"金九銀十"的打折促銷活動(dòng)。

    以遼寧地區(qū)為例，9月6日，遼寧省沈陽(yáng)市房產(chǎn)局、沈陽(yáng)市自然資源局等9部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展的通知》，政策重點(diǎn)包括嚴(yán)格住房用地出讓溢價(jià)率管控、嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目競(jìng)配建管理、嚴(yán)格整治未許先售行為以及調(diào)整二套房首付比例等方面，從供應(yīng)和需求端全面調(diào)控。

    諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄對(duì)此評(píng)論稱，本次調(diào)控政策中最值得關(guān)注的內(nèi)容是：嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)人購(gòu)買首套商品住房首付比例不低于30%規(guī)定，第二套商品住房首付比例提高到50%；首付款須一次性支付，禁止分期支付和"首付貸"。將個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓增值稅免征年限由2年調(diào)整到5年。

    "該條新政提高了沈陽(yáng)二套房首付比例，從原來(lái)的40%提高至50%，至此，購(gòu)買二手房的門檻被提高，對(duì)于借機(jī)炒房的行為有一定的打擊作用。"

    陳霄還表示，政策規(guī)定將個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓增值稅免征年限從2年調(diào)整至5年，對(duì)于二手房起到一定的降溫作用。在供應(yīng)端提出，嚴(yán)格住房用地出讓溢價(jià)率管控。采取"限房?jī)r(jià)、競(jìng)地價(jià)"、"限地價(jià)、競(jìng)配建、競(jìng)自持"等方式出讓住房用地。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)配建、競(jìng)自持部分不計(jì)入商品住房開發(fā)建設(shè)成本。這是對(duì)7月24日以及8月26日兩次房地產(chǎn)工作會(huì)議中提出的"堅(jiān)持穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期"內(nèi)容的落實(shí)。體現(xiàn)了對(duì)于土地市場(chǎng)的關(guān)注，對(duì)于地價(jià)的嚴(yán)格把控，保證土地市場(chǎng)健康平穩(wěn)發(fā)展。另外，政策還加強(qiáng)了對(duì)項(xiàng)目入市的監(jiān)管，使得房源信息和價(jià)格更加公開化、透明化。

    陳霄認(rèn)為，從7月份70大中城市價(jià)格指數(shù)來(lái)看，沈陽(yáng)新房環(huán)比上漲0.8%，同比上漲9%，二手房方面，環(huán)比上漲0.5%，同比上漲10.3%，在全國(guó)來(lái)看，均處于較高水平。6月份二手住宅銷售價(jià)格環(huán)比上漲0.9%，位居全國(guó)第7。不斷上漲的房?jī)r(jià)水平，促使沈陽(yáng)出臺(tái)調(diào)控政策，為樓市降溫。自進(jìn)入7、8月以來(lái)，房?jī)r(jià)上漲過快的城市相繼出臺(tái)調(diào)控政策穩(wěn)樓市，包括深圳、杭州、南京、東莞等多個(gè)城市。預(yù)計(jì)未來(lái)或?qū)⒗^續(xù)有其他城市跟進(jìn)房地產(chǎn)調(diào)控，深入落實(shí)中央"房住不炒"的原則。