香飄飄還能繞地球嗎？ 香飄飄全面進(jìn)軍賣輕食？能重回王者嗎？

    在中國說起奶茶，相信大多數(shù)人想起來的現(xiàn)在應(yīng)該是喜茶、奈雪的茶或者一點(diǎn)點(diǎn)、Coco這些，但是如果把時間再向前推10年的話，相信大多數(shù)人想起的應(yīng)該還是香飄飄和優(yōu)樂美，一杯能夠繞地球N圈的奶茶，在大多數(shù)人的童年時代其實(shí)還都是有著無可比擬的吸引力，只是畢竟速溶奶茶的時代過去了，當(dāng)香飄飄不香了之后，開始全面賣吃的香飄飄還能延續(xù)輝煌嗎？

    一、香飄飄全力賣輕食了？

    根據(jù)北京商報近日的報道，天眼查顯示，香飄飄食品股份有限公司新增多條商標(biāo)信息，其中包括了“香飄飄 一餐輕食”，申請日期為2020年7月3日，商標(biāo)狀態(tài)為“等待實(shí)質(zhì)審查”。事實(shí)上，今年4月，香飄飄曾透露，“2020年將進(jìn)一步涉足輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域，通過拓寬品類，打造新的業(yè)績增長點(diǎn)”。

    對于香飄飄未來產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，2020年，在聚焦奶茶行業(yè)的同時，也將不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類，嘗試開拓奶茶以外的其他產(chǎn)品。不過，關(guān)于輕食代餐類的產(chǎn)品規(guī)劃，香飄飄方面并未提及。

    美團(tuán)點(diǎn)評研究院發(fā)布的《中國餐飲報告（白皮書）》指出，目前餐飲業(yè)正面臨消費(fèi)升級的重要節(jié)點(diǎn)，“80后”“90后”人口突破4億，占全國總?cè)丝诘慕?/3，也是當(dāng)下餐飲消費(fèi)的主力軍，這些年輕群體更加注重健康、美味、效率和顏值，輕食簡餐越來越受到青睞。“人們對健康和身材要求逐步提高，隨之而來的‘減肥’需求也帶動了輕食市場發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士稱。

    數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，香飄飄營收4.3億元，同比下滑48.61%；扣非后凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達(dá)279.13%。對此，香飄飄解釋稱，春節(jié)時間節(jié)點(diǎn)提前、突發(fā)疫情導(dǎo)致春節(jié)后續(xù)生產(chǎn)出貨未達(dá)預(yù)期、學(xué)校開學(xué)時間一再延期導(dǎo)致即飲產(chǎn)品渠道鋪貨及動銷較少，是虧損出現(xiàn)的罪魁禍?zhǔn)?，目?ldquo;已經(jīng)積極采取各項措施，渠道動銷情況已恢復(fù)正常水平”。

    值得注意的是，同樣受疫情影響，香飄飄卻在6個軟飲料上市公司中排名倒數(shù)第一。數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，排名第一的養(yǎng)元飲品凈利潤為5.26億元，而香飄飄凈利潤則是-8557萬元。事實(shí)上，香飄飄業(yè)績頹勢早已顯現(xiàn)。2017年上半年，香飄飄虧損0.31億元；2018年上半年虧損0.55億元。2019年度，香飄飄雖然扭虧為盈，但扣非凈利潤只有2.28萬元。

    可以說，香飄飄賣輕食實(shí)際上更多是被糟糕的業(yè)績倒逼出來的結(jié)果，只是當(dāng)奶茶不香了之后，香飄飄能靠賣輕食扭虧嗎？

    2019年，飲料制造業(yè)利潤總額同比增長3.04%,其中：碳酸飲料制造業(yè)利潤總額同比增長5.88%；瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)利潤總額同比增長2.89%，果菜汁及果菜汁飲料制造業(yè)利潤總額同比增長1.84%，含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)利潤總額同比增長0.31%；固體飲料制造業(yè)利潤總額同比增長7.63%；茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)利潤總額同比增長3.69%。

2018-2019年中國飲料制造業(yè)利潤總額統(tǒng)計

資料來源：中國輕工業(yè)信息中心、智研咨詢整理

    2019年，飲料制造業(yè)匯總企業(yè)數(shù)1871個，虧損企業(yè)數(shù)290個，資產(chǎn)總計同比增長0.99%；其中：碳酸飲料制造業(yè)資產(chǎn)總計同比增長5.65%；瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)資產(chǎn)總計同比增長3.09%;果菜汁及果菜汁飲料制造業(yè)資產(chǎn)總計同比減少2.36%；含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)資產(chǎn)總計同比減少2.97%；固體飲料制造業(yè)資產(chǎn)總計同比減少增長8.46%；茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)資產(chǎn)總計同比增長2.52%。

    2018-2019年中國飲料制造業(yè)企業(yè)數(shù)量及虧損企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計

資料來源：中國輕工業(yè)信息中心、智研咨詢整理

    二、賣輕食真能幫香飄飄重回王者嗎？

    曾幾何時，香飄飄是中國奶茶的一個代名詞，憑借著魔性的"一年賣出3億多杯，可繞地球一圈"的豪言壯語，曾經(jīng)年輕的香飄飄創(chuàng)造出了許多輝煌戰(zhàn)績。只是，這一切都已經(jīng)成為過去式了，當(dāng)我們看到香飄飄的時候往往都會有一種“哀其不幸、怒其不爭”的感覺。

    首先，成也奶茶敗也奶茶。奶茶這個飲品最早起源于中國香港后來興盛于中國臺灣，之后隨著改革開放腳步逐漸進(jìn)入了內(nèi)地，但是由于當(dāng)時奶茶市場相對比較落后，大家的消費(fèi)能力也較差，在這樣的情況下沖泡奶茶因為方便便宜成為了整個市場的主流，也正是在這個時代香飄飄開始崛起，2010年，香飄飄宣布賣出7億多杯奶茶，可繞地球兩圈。到2011年，香飄飄宣布賣出10億多杯奶茶，能繞地球三圈。2017年，香飄飄成功上市，成為“奶茶第一股”?？梢哉f，2017年之前都是香飄飄的黃金時代，但是這一切都隨著消費(fèi)升級而改變，新式茶飲在不斷侵蝕杯裝奶茶的生存空間。根據(jù)公開市場數(shù)據(jù)，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已達(dá)50萬家，主打奶蓋茶、水果茶和奶茶，精致打造的門店和全新升級的原料迅速搶占年輕消費(fèi)者的心智，而香飄飄呢？在所有年輕人的心目中還是那個老舊的沖泡式奶茶的形象，雖然香飄飄努力改變自己推出了多款各類飲品，但是沖泡奶茶一直是其支柱業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)都難以真正起到支撐作用，所以成于奶茶的香飄飄最終卻困于奶茶，這幾乎成為了香飄飄的“魔咒”。

    其次，輕食能夠成為香飄飄的破局手段嗎？

    一是說實(shí)在輕食其實(shí)并不是香飄飄最近才想到要推出的產(chǎn)品，2019年10月香飄飄就曾推出過代餐谷物麥片“Joyko”，它也是香飄飄在奶茶、果汁品類外涉足的首個新品類。不過這款谷物麥片目前已從天貓旗艦店下架。不過，雖然產(chǎn)品下架了，但是泛沖泡領(lǐng)域的可行性逐漸被香飄飄所認(rèn)同，今年以來伴隨著疫情所帶來的黑天鵝對整個市場的沖擊，中國的食品消費(fèi)正在發(fā)生著深刻地變革，其中有一個最顯著的特征這就是方便食品的意外走紅，除了傳統(tǒng)的方便面之外，螺螄粉、自嗨鍋都成為了整個市場最熱門的當(dāng)紅爆品，這個時候作為沖泡食品的巨頭之一，香飄飄的機(jī)會其實(shí)也正在出現(xiàn)。相比于那些尚沒有形成強(qiáng)大市場影響力的企業(yè)，香飄飄無論是在產(chǎn)品設(shè)計還是技術(shù)領(lǐng)域都有著巨大的市場競爭優(yōu)勢，對于香飄飄來說原來沖泡的是奶茶，但是現(xiàn)在只是將奶茶換成了食品而已，本身的操作方式并沒有發(fā)生根本性的變革，相比于奶茶的日常小食形象來說，輕食無疑是更有消費(fèi)剛需的，并且在如今注意安全的大背景環(huán)境之下，做這個產(chǎn)品品類無疑正是香飄飄的長處。

    二是香飄飄雖然賽道很好能做好嗎？我們看到最近一段時間香飄飄的做法，讓人總會有些感覺說不上來的惋惜，面對著日益激烈的市場競爭，香飄飄其實(shí)一直都在努力只是卻沒有努力到點(diǎn)子上去，2017年4月，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，進(jìn)軍液體奶茶市場；2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”果汁茶產(chǎn)品。這些產(chǎn)品似乎還可以，卻完全沒能形成市場差異化競爭優(yōu)勢，對比與可口可樂、百事、娃哈哈等競爭對手的產(chǎn)品似乎總是優(yōu)勢不夠。再看營銷，數(shù)據(jù)顯示，2012至2019年第二季度，香飄飄總共投入46.04億元銷售費(fèi)用，而同期的研發(fā)費(fèi)用僅為0.42億元，雖然銷售費(fèi)用的增速始終高于利潤增速，但是一直也沒能幫助香飄飄實(shí)現(xiàn)全面的發(fā)展，廣告投入和銷量似乎真的完全不成比例。對于香飄飄來說，其進(jìn)軍輕食賽道并沒有錯，畢竟這個產(chǎn)業(yè)門檻低、市場集中度不高，只要香飄飄能拿得出過硬的產(chǎn)品，那么打出一片天地還是有希望的，只是香飄飄這么低的研發(fā)真的能拿出好的產(chǎn)品嗎？這件事我們只能打個問號了。

    沖泡奶茶的確已經(jīng)不好了，在這樣的情況下輕食能否有效，香飄飄可能真的需要好好做了。