精準(zhǔn)的定位、強(qiáng)勢(shì)的營銷以及彪悍的地推團(tuán)隊(duì)，成就了飛鶴奶粉。
中國飛鶴股價(jià)騰空時(shí)，殺出了 " 殺人鯨 "。
7 月 8 日，沽空機(jī)構(gòu)殺人鯨資本（Blue Orca Capital）發(fā)出針對(duì)飛鶴的做空?qǐng)?bào)告，質(zhì)疑其夸大收入，并虛報(bào)數(shù)十億美元運(yùn)營費(fèi)用。
" 我們認(rèn)為飛鶴的故事更像 Wirecard 和瑞幸咖啡，而非蘋果或騰訊。" 殺人鯨資本在 64 頁報(bào)告中這樣評(píng)論說。
飛鶴反擊迅速。
8 日當(dāng)天，以盈利預(yù)喜公告強(qiáng)烈否認(rèn)，9 日再發(fā)澄清公告，逐一反駁做空指控。截至 9 日收盤，總市值為 1429 億港元，股價(jià)依然堅(jiān)挺。
風(fēng)波背后，這家中國奶粉公司的增長策略，非常值得拆解。
1
渠道高手
飛鶴的一個(gè)成功之處，在于賣奶粉能和賣高端白酒一樣掙錢。
2019 年，飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的毛利率高達(dá) 76%。這是什么概念？澳優(yōu)、雅士利等其他奶企，毛利率不過 50% 左右。川酒帶頭大哥五糧液的綜合毛利率，常年也維持在 75% 上下，飛鶴可與之比肩。
如此高的毛利，飛鶴的主戰(zhàn)場(chǎng)卻是廣闊的三四線城市，這聽起來有些吊詭，畢竟小鎮(zhèn)上的年輕父母，購買力有限。
為迎合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，大量外資品牌一直在加快下沉步伐，調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)，升級(jí)配方，拓展速度緩慢，飛鶴卻能牢牢把持低線市場(chǎng)。
截至 2019 年底，其線下經(jīng)銷商超過 1800 家，覆蓋約 10.9 萬個(gè)銷售點(diǎn)，飛鶴產(chǎn)品遍布城鄉(xiāng)母嬰店運(yùn)營商和商超連鎖。全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為飛鶴貢獻(xiàn)乳制品總收入的 91.3%。
" 總結(jié)飛鶴渠道策略的成功，就一句話，建立了一個(gè)龐大、專業(yè)又高效的地推團(tuán)隊(duì)。" 乳業(yè)專家宋亮向《21CBR》解釋，前些年，用戶涌入線上，線下母嬰店因客戶分流，無力雇人促銷，倒逼廠商自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行地推，飛鶴是其中佼佼者。
2013-2017 年左右，出生人口持續(xù)提升，奶粉需求高增，飛鶴乘勢(shì)開啟渠道織網(wǎng)，管理層推動(dòng)渠道扁平化，拆分細(xì)化經(jīng)銷商，2016 年，終端零售數(shù)量即已達(dá) 5.8 萬個(gè)，并打造獨(dú)立于銷售團(tuán)隊(duì)的審計(jì)團(tuán)隊(duì)，以確保價(jià)格體系穩(wěn)定。
一自建團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，飛鶴能快速反應(yīng)。
2013 年，洋奶粉因 " 肉毒桿菌毒奶粉 " 丑聞銷量下滑，飛鶴召集區(qū)域經(jīng)理開會(huì)討論，立馬推出空罐換購活動(dòng)，消費(fèi)者拿任何品牌奶粉空罐，來店即可抵部分現(xiàn)金購買飛鶴奶粉，猛刷一波好感度。
今年初，疫情波及線下零售，大量門店關(guān)閉，無法進(jìn)行地推，飛鶴很快將渠道重心轉(zhuǎn)到線上。
除了推廣人員通過微信群和消費(fèi)者互動(dòng)，產(chǎn)品配送上也調(diào)動(dòng)多方資源，發(fā)動(dòng)終端人員和經(jīng)銷商門店合作伙伴 " 全員物流 "，提供無接觸送貨上門服務(wù)。2020 年 2 月，集團(tuán)的產(chǎn)品配送率達(dá)到 98%。
其實(shí)，經(jīng)銷商大量鋪貨不難做到，難的是把控經(jīng)銷渠道，不陷入竄貨亂價(jià)的境地。為此，飛鶴采用獨(dú)特的 " 單層經(jīng)銷模式 "，選擇的經(jīng)銷商深耕一個(gè)或數(shù)個(gè)特定城市，而非覆蓋一個(gè)或多個(gè)省份的大型經(jīng)銷商。
宋亮解釋，過去奶粉經(jīng)銷體系至少三級(jí)，從一級(jí)經(jīng)銷商開始，層層分發(fā)，一罐奶粉經(jīng)歷眾多中間流通環(huán)節(jié)，成本變高、利潤削弱。
單層經(jīng)銷模式下，一級(jí)經(jīng)銷商直接觸達(dá)零售商，廠商甚至直接與大型零售商合作，不依賴大型經(jīng)銷商，利潤牢牢抓到自己手里，且調(diào)動(dòng)執(zhí)行更高效。與之相應(yīng)的是，管理的團(tuán)隊(duì)非常龐大，此次做空事件中，飛鶴也承認(rèn)，其經(jīng)銷體系的所有市場(chǎng)服務(wù)人員，超過 50000 人。
2
奶粉賭徒
飛鶴前身是一個(gè)負(fù)債累累的空殼老廠，現(xiàn)在年收入百億，與董事長冷友斌的果決密不可分。
19 年前，35 歲的冷友斌，放棄農(nóng)墾廠長職業(yè)，選擇下海創(chuàng)業(yè)，他接手的工廠負(fù)債約 1400 萬，自家存款不過 9 萬，賣了房又得 10 萬，艱難起步創(chuàng)業(yè)。
" 對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判必須加快，我必須得賭。別人看到 70%、80% 再動(dòng)手，我看 30% 方向準(zhǔn)了就做。" 冷友斌有句話，很能代表其個(gè)性—— " 我不賭沒有今天 "。
2015 年，飛鶴重新定位，將品牌標(biāo)語改為 " 更適合中國寶寶體質(zhì) "，冷友斌啟動(dòng)大刀闊斧的改革，將重心轉(zhuǎn)移至高端產(chǎn)品，在服務(wù)終端突出新的品牌定位。為精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合，他砍掉盈利的低端產(chǎn)品線，此舉招來很多銷售人員甚至高管的不解。
消費(fèi)品業(yè)務(wù)并不復(fù)雜，產(chǎn)品之外，奶粉增長的核心驅(qū)動(dòng)，無外乎兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：渠道力和品牌力，前者靠精細(xì)管控，后者靠投放策略。
營銷上，冷友斌也不遺余力，重金請(qǐng)來當(dāng)紅女星章子怡代言，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。
2016 年，公司凈利潤不過 4 億元出頭，冷友斌敢拿出 5 個(gè)億砸錢廣告。當(dāng)年一季度、二季度，銷售反應(yīng)不明顯，直到下半年才有起色，勢(shì)能不斷積聚，到了 2018 年 1-4 月，業(yè)績同比增長 60%，目標(biāo)超計(jì)劃完成。
由于嬰幼兒奶粉的消費(fèi)期，一般只有 3 年，線下推銷拉客最直接、也最有效，飛鶴動(dòng)員的人力相當(dāng)龐大，2018 年，公司舉辦 30 萬場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，線下活動(dòng)開支超過 8.6 億元，到 2019 年，研討會(huì)舉辦次數(shù)增至 50 萬場(chǎng)，幾乎翻了倍，活動(dòng)密度鋪天蓋地。
以密集的人力動(dòng)員占領(lǐng)完下沉市場(chǎng)，" 賭徒 " 冷友斌正帶隊(duì)進(jìn)攻一二線城市，與洋奶粉直接對(duì)壘。5 月的一場(chǎng)采訪中，他提到，" 我們?cè)谌珖鴥H剩 4 個(gè)省不是第一，不管內(nèi)資和外資 "。
2020 年，北京市場(chǎng)是其關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，是否拿下第一，將成為飛鶴能否踏入 " 五環(huán)內(nèi) " 的標(biāo)志。
這家快滿 60 歲的公司，仍忙于趕路，質(zhì)疑聲也如影隨形，最大疑問是重營銷輕研發(fā)。2019 年，公司研發(fā)費(fèi)用 1.71 億元，占營收的比重僅 1.24%。不過，冷友斌也很敢放狠話，" 嬰兒奶粉里，我們的研發(fā)費(fèi)用投入絕對(duì)全世界第一。"
赴港上市未滿一年，飛鶴已是第二次遭遇沽空。去年 11 月，公司剛上市 8 天時(shí)，有沽空機(jī)構(gòu)即發(fā)起狙擊。彼時(shí)，冷友斌怒回 " 報(bào)告是憑空猜測(cè)和中傷 "，甚至以 " 嗜血的鱷魚 "" 披著羊皮的餓狼 " 形容做空機(jī)構(gòu)。那次做空，沒有阻擋飛鶴持續(xù)攀升的股價(jià)走勢(shì)。
這次殺人鯨資本的出擊，看起來結(jié)果也沒有什么不同。
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