還有一天，中國“初代網(wǎng)紅”羅永浩的直播帶貨生涯，就要開啟了。
變身主播的羅老師，其帶貨能力是否會超越“一哥”李佳琦，尚不得而知。不過，就在上周，僅憑一條“事先張揚的抖音帶貨”微博，不但讓羅老師穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了熱搜和不少媒體的頭條，據(jù)說更為他提前帶來了1500萬元的招商進賬。
2020年這個不太明媚的春天，一場新冠肺炎疫情，不但讓直播帶貨成為人們習(xí)以為常的銷售模式，更把原本就處在風(fēng)口的網(wǎng)紅經(jīng)濟推至一個新高潮：2020年首個交易日，網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股成A股爆款，行業(yè)板塊全線飄紅，整個板塊漲幅超過6%。據(jù)了解，僅在過去一年內(nèi)，10只頭部的網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股平均漲幅均超過130%。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年，號稱“帶貨一哥”的李佳琦賺了將近2億元，另一位網(wǎng)紅李子柒賺了1.6億元。與2018年上市公司凈利潤指標(biāo)相比，有2123家公司的凈利潤不及李子柒。也就是說，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網(wǎng)紅。
不久前，千年商都廣州宣布，推進實施“個十百千萬”工程：到2022年，構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機構(gòu)、孵化1000個網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。
突如其來的這波網(wǎng)紅經(jīng)濟，掀起的造富潮還將持續(xù)多久？它又將為我們的生活帶來怎樣的改變？
產(chǎn)業(yè)鏈：品牌+網(wǎng)紅+平臺
總部設(shè)在廣州的一站式智能營銷平臺城外圈，是國內(nèi)網(wǎng)紅營銷的先行者，該公司網(wǎng)紅事業(yè)部負(fù)責(zé)人羅旦指出，網(wǎng)紅營銷在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)初期的以痞子蔡、安妮寶貝為代表的文字吸睛階段，再到后來以鳳姐、芙蓉姐姐為首的圖文炒作獵奇階段，發(fā)展到如今，已進入了“百花齊放”的第三階段。“平面的圖文形式已不足以吸引人們的目光了。社交平臺上的網(wǎng)紅憑借著個性化特質(zhì)或?qū)I(yè)化能力突圍而出，獲得了用戶的注意力，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸完整，變現(xiàn)方式多種多樣，有廣告、電商等。”
2014年張大奕已經(jīng)開始通過短視頻賣貨，張大奕一條5分鐘售賣圍巾的短視頻獲得3.6萬播放量，開售后即被“秒光”。2016年，Papi醬首個單條視頻廣告以2200萬元的價格成交。這些現(xiàn)象都標(biāo)志著網(wǎng)紅經(jīng)濟已從“吸睛時代”正式進入“吸金時代”。
網(wǎng)紅的變現(xiàn)價值也不斷得到體現(xiàn)。近幾年，隨著淘寶直播、抖音、快手等電商直播平臺的出現(xiàn)，社交媒體與電商平臺之間互相打通，社交媒體多了變現(xiàn)渠道，電商多了內(nèi)容流量入口，推動了網(wǎng)紅營銷規(guī)模的壯大。2018年雙11，李佳琦和馬云比試直播帶貨，只用了五分鐘就以1000:10的碾壓式比分完勝，這也讓李佳琦成功破圈，獲得了大眾關(guān)注。2019年雙11期間，薇婭和李佳琦直播間的觀看人數(shù)同時突破3000萬，其中薇婭成交額預(yù)計達27億，李佳琦成交額預(yù)計達10億，網(wǎng)紅帶貨能力比得上頂級商場。
羅旦認(rèn)為，直播帶貨是觸達消費者的有效形式，也是目前購物轉(zhuǎn)化率最高的渠道。對用戶來說，這是一次內(nèi)容消費的升級。與以往圖文展現(xiàn)的平面形式不同，精美的圖片和文字介紹會導(dǎo)致商品失真，與消費者之間產(chǎn)生距離感，直播展現(xiàn)的商品更為立體、直觀。與以往的電視購物完全不同，直播用戶不僅能感知真實的商品信息，還能參與大量互動，與主播一起構(gòu)建了緊張熱烈的購物氛圍，最后直接在場景中完成消費。直播成為連接消費者和商家的重要渠道。
深耕廣告營銷領(lǐng)域十多年的城外圈，也摸索出了一套屬于自己的電商直播平臺運營之道：上游對接直播機構(gòu)與服務(wù)商，物色簽約優(yōu)質(zhì)直播主播、明星名人、專業(yè)人士以及草根紅人等資源，聯(lián)合在一起形成矩陣；下游尋找電商平臺與流量平臺，通過深度的大數(shù)據(jù)分析能力以及合理有效的合作模式，提升品牌與目標(biāo)受眾的重合度，從而打通“品牌+網(wǎng)紅+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。
社交平臺上有千千萬萬的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅質(zhì)量更是參差不齊，如何挑選適合品牌的網(wǎng)紅？羅旦透露，城外圈堅持一個原則：只挑對的，不挑貴的。“首先，我們會立足AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，對KOL的粉絲量、曝光量、播放量等媒體數(shù)據(jù)進行深度挖掘、多維解讀；其次我們會了解KOL的合作背景，如已合作品牌、合作案例、合作風(fēng)格等，尋找與品牌的貼合點，同時避免負(fù)面輿論；然后再衡量KOL在圈層領(lǐng)域中的營銷力和帶貨能力。”
此前，城外圈為一個全新的國產(chǎn)化妝刷品牌做了一次小預(yù)算營銷，也是品牌對于網(wǎng)紅營銷的一次試錯，這個品牌通過小紅書+SEO的同步推廣，僅以3萬元預(yù)算就實現(xiàn)了20萬元的銷售，產(chǎn)品一時間成為斷貨爆款，實現(xiàn)了1:7的ROI。
突破口：內(nèi)容+流量
如果說，十年前，“網(wǎng)紅”這個名詞還帶著一點嘲諷意味，那么，隨著近年來各路網(wǎng)紅的不斷“出圈”，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟造富神話的持續(xù)，如今“網(wǎng)紅”(或者換個更時髦的稱謂：KOL)的力量已不可同日而語。而隨著網(wǎng)紅營銷的大行其道，KOL甚至已成為一股不可忽略的經(jīng)濟力量。
在2017年，70%的營銷者都在其營銷手段中包括了網(wǎng)紅營銷。而2019年全網(wǎng)網(wǎng)紅營銷活動花費高達80億美元，這一數(shù)字到2020年還會增加到150億美元。全
網(wǎng)網(wǎng)紅營銷活動花費
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
數(shù)字經(jīng)濟新趨勢，改變了傳統(tǒng)商業(yè)營銷格局，讓人看到了社會化營銷的新商機。“其實這一切都跟用戶獲取信息渠道的改變相關(guān)。”知名新媒體機構(gòu)深圳量子云合伙人及美芽MCN總經(jīng)理劉甜認(rèn)為，“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機成了我們主要的信息來源；而隨著媒體環(huán)境的變化，我們的營銷環(huán)境也發(fā)生變化，因此內(nèi)容營銷也必須貼合移動互聯(lián)網(wǎng)的場景做出相應(yīng)的變化。”
作為新媒體內(nèi)容營銷頭部玩家的量子云，經(jīng)過多年的積累，形成了以“卡娃微卡”為頭部的情感矩陣，以“有品生活”為頭部的的生活矩陣，以“美芽”為頭部的美妝矩陣等內(nèi)容IP矩陣，戰(zhàn)略投資以“InsDaily”為頭部的時尚矩陣，億級矩陣粉絲主要分布在北、上、廣、深一線城市，其中女性粉絲占比為70%。
“在當(dāng)下自媒體轉(zhuǎn)場時期，流量不再像以往一樣唾手可得，如今的流量介質(zhì)越來越豐富，”圈層破壁“變得越來越重要，在 KOL 的營銷時代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)生進化，不僅僅在運營流量，同時在升華內(nèi)容。”劉甜在去年參加中國國際時裝周時，曾總結(jié)了2019 年新媒體的三大趨勢：內(nèi)容驅(qū)動流量、社交驅(qū)動內(nèi)容、人格驅(qū)動社交。
“我們在做網(wǎng)紅或者說KOL的營銷，或者說跟品牌的合作的時候，我們特別看重一點，我們能為他做什么？我們在這個鏈條里面承擔(dān)什么樣的角色。然后我們通過不同的內(nèi)容矩陣，不同的賬號，不同的KOL，以不同的邏輯去打造同一個話題。”
拒絕同質(zhì)化，精準(zhǔn)定位，挖掘獨家熱點，打造精品內(nèi)容成為量子云“流量出圈”的優(yōu)勢。對于KOL的孵化和培養(yǎng)，量子云也有自己的一套邏輯，“其它MCN的做法可能更傾向于尋找那些有一定流量基礎(chǔ)的比較成熟的KOL，與他們簽約；而我們的做法則有可能是從零開始，由我們的經(jīng)紀(jì)人去物色合適的人選，然后通過我們一連串的培訓(xùn)，主要是在業(yè)務(wù)過程中的交流和溝通，從而打造成我們自己的KOL。”
優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容及龐大的用戶量，讓量子云成為網(wǎng)紅經(jīng)濟領(lǐng)域的一匹黑馬。據(jù)悉，騰訊、寶潔、聯(lián)合利華、Dior、雅詩蘭黛、奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、天貓、京東等國內(nèi)外一線品牌先后與量子云展開合作，在2018年11月，憑借三年營業(yè)收入平均增長率4932%，量子云入選“德勤中國50強”。
增長線：政策+資本+科技
事實上，直播電商、達人帶貨、網(wǎng)紅爆款“二次爆發(fā)”成為去年電商平臺的新增長點。京東、拼多多近期動作頻頻，有意與網(wǎng)紅孵化機構(gòu)合作，與淘寶直播瓜分網(wǎng)紅帶貨市場。除了頭部電商平臺外，還有如涵、蘑菇街、貝貝、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也加快布局網(wǎng)紅直播帶貨行列，2020年直播電商或?qū)⒂瓉硇乱惠喌谋l(fā)期。
而這條增長線正在越走越高——3月份，廣州市商務(wù)局出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》，從五個方面提出16條政策措施，大力發(fā)展直播電商。預(yù)計到2022年，推進實施“個十百千萬”工程：構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機構(gòu)、孵化1000個網(wǎng)紅品牌(企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等)、培訓(xùn)10000名帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等，將廣州打造成為全國著名的“直播電商之都”。
2016年我國MCN機構(gòu)數(shù)量尚不足500家，到2017年飛速增至1700家，2018年更是一舉突破5000家。到2019年，我國MCN機構(gòu)數(shù)量達到6500家，比2018年增加700家。
2015-2019年中國MCN機構(gòu)數(shù)量趨勢
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
城外圈網(wǎng)紅事業(yè)部負(fù)責(zé)人羅旦認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟伴隨著電商直播的火熱而崛起，是“集天時地利人和于一身”的必然結(jié)果。“網(wǎng)紅經(jīng)濟價值得到了資本市場的重視，廣州又出臺了多項扶持直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，城外圈可以在迎合地方政策的同時，迎接新機遇，發(fā)揮我們沉淀了十年的海量網(wǎng)紅資源優(yōu)勢，利用我們打造出來的超級網(wǎng)紅矩陣，來為廣告主提供更加專業(yè)、更加高效的營銷推廣服務(wù)，”羅旦說，“電商直播的發(fā)展將會持續(xù)火熱，受此影響，城外圈也會更加重視電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，在未來計劃結(jié)合電商直播和‘人、貨、場’這三點而拓展業(yè)務(wù)。”
羅旦預(yù)期，隨著AIVR5G等技術(shù)的進一步成熟與發(fā)展，未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟也必將呈現(xiàn)更為多元化的形態(tài)。據(jù)他透露，城外圈也正在著手在廣州布局線下網(wǎng)紅生態(tài)基地的建設(shè)，計劃將網(wǎng)紅主播、爆款商品都聚集在同一場地里，重新整合人貨場生態(tài)鏈，將網(wǎng)紅背后的龐大流量轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)價值，促進多方共贏。
2015年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟營收規(guī)模首次突破1.1萬億元，為11218.7億元，年增長率為47.3%，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模突破2萬億元。據(jù)預(yù)測，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場從2017年到2022年將會有41.8%的增長，網(wǎng)紅孵化公司的市場規(guī)模也會有38.9%的增長，超過2千億的規(guī)模，前景巨大。
從淘寶到抖音，從李佳琦到羅永浩，資本、玩家還在前赴后繼紛紛入局——這波網(wǎng)紅經(jīng)濟掀起的造富潮還將持續(xù)多久？劉甜說，當(dāng)然是越久越好：“隨著資本和巨頭的加入，競爭自然會越來越激烈，但是，‘江山代有才人出’，仍會不斷有各種新的網(wǎng)紅、新的KOL涌現(xiàn)，豐富這個市場。而他們不會孤軍奮戰(zhàn)，必然要借助機構(gòu)的培植與協(xié)助，才能實現(xiàn)永續(xù)的商業(yè)價值。”
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