茅臺(tái)包裝車(chē)間，工人們正有序開(kāi)展生產(chǎn)工作。資料圖片
茅臺(tái)集團(tuán)舉行營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題會(huì)議，要求對(duì)主、子品牌管理統(tǒng)放結(jié)合，圍繞品質(zhì)和服務(wù)制定銷(xiāo)售策略
2月27日，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題會(huì)議舉行，集團(tuán)旗下貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“貴州茅臺(tái)”或“股份公司”）、茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司、茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司、習(xí)酒公司、茅臺(tái)進(jìn)出口公司等負(fù)責(zé)人悉數(shù)到場(chǎng)。這也是疫情條件下，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)年以來(lái)舉行的首個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議。
此次會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)提出要“統(tǒng)放結(jié)合”，茅臺(tái)酒不能多頭管，子品牌禁止“搭便車(chē)”，對(duì)習(xí)酒等成熟子公司要多支持、少干預(yù)。結(jié)合疫情實(shí)際，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳認(rèn)為品質(zhì)與服務(wù)依然是茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵，疫情不會(huì)改變茅臺(tái)酒現(xiàn)有渠道和格局。
“市場(chǎng)工作是茅臺(tái)一切工作的基礎(chǔ)。市場(chǎng)搞不好，一切都會(huì)歸零。”李保芳表示，面對(duì)疫情下的“戰(zhàn)時(shí)”狀態(tài)、調(diào)整后的人事變化，“科學(xué)的體系、一流的水平、穩(wěn)固的市場(chǎng)以及忠實(shí)的消費(fèi)者”是茅臺(tái)今年?duì)I銷(xiāo)工作的關(guān)鍵要素。“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作，要按照這個(gè)方法去思考問(wèn)題和解決問(wèn)題。”
營(yíng)銷(xiāo)管理體系更加合理
2月27日舉行的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題會(huì)議，被李保芳稱(chēng)為茅臺(tái)開(kāi)年以來(lái)最重要的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作討論。過(guò)去兩周，茅臺(tái)一邊全力防控疫情，一邊組織4萬(wàn)名員工全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，并赴道真自治縣就脫貧攻堅(jiān)作了再對(duì)接，各項(xiàng)工作正穩(wěn)步推進(jìn)、有序落實(shí)。而在2月26日，貴州省國(guó)資委還到茅臺(tái)宣布了人事調(diào)整決定，貴州茅臺(tái)3名副總經(jīng)理被免職，2名新人選被同時(shí)提名。
“宣布人事變動(dòng)之后，包括銷(xiāo)售板塊在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)班子結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。我用一個(gè)字來(lái)形容，就是‘強(qiáng)’，變強(qiáng)了。”李保芳在此次營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題會(huì)議上特別提到了上述人事變動(dòng)。為提升銷(xiāo)售條線的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，在國(guó)資委宣布相關(guān)人事安排后，茅臺(tái)進(jìn)一步調(diào)整充實(shí)了一線營(yíng)銷(xiāo)體系的管理干部，做到了條塊分明、各司其職。
“這個(gè)變強(qiáng)，不是說(shuō)增加的人數(shù)多了，而是現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)更加合理了。從集團(tuán)到股份公司，再到銷(xiāo)售公司，就形成了一個(gè)非常好的體系。”李保芳說(shuō)，多年來(lái)，茅臺(tái)一直重視抓兩“頭”，一頭是生產(chǎn)，一頭是市場(chǎng)。“這次人事調(diào)整，讓我們管生產(chǎn)、管市場(chǎng)的力量都調(diào)配得很強(qiáng)。”
李保芳還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的同事喊話：團(tuán)隊(duì)強(qiáng)弱不是一個(gè)人的事情，而是團(tuán)隊(duì)要形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)合理。“營(yíng)銷(xiāo)工作必須要有科學(xué)的體系、一流的水平、穩(wěn)固的市場(chǎng)和忠實(shí)的消費(fèi)者。這四條是茅臺(tái)做好營(yíng)銷(xiāo)工作、確保企業(yè)健康發(fā)展的金科鐵律，大家務(wù)必記在心上、扛在肩上、落實(shí)在行動(dòng)上。”營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍配齊配強(qiáng)后，李保芳希望生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)接下來(lái)抓好工作。
“六個(gè)系統(tǒng)”追求整體效應(yīng)
如何強(qiáng)化集團(tuán)層面的戰(zhàn)略統(tǒng)籌作用，做好營(yíng)銷(xiāo)的整體謀劃和頂層設(shè)計(jì)？李保芳認(rèn)為要提高統(tǒng)籌能力和水平，提升市場(chǎng)研判能力，加快反應(yīng)速度和質(zhì)量，“等不得、慢不得。”根據(jù)實(shí)際，茅臺(tái)抓好營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵在于“兩個(gè)提高”，“能力體現(xiàn)了我們對(duì)市場(chǎng)掌控的層次，水平代表著我們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的眼界。”
統(tǒng)籌之外，李保芳特別強(qiáng)調(diào)了“六個(gè)系統(tǒng)”：系統(tǒng)思考，而不是支離破碎，營(yíng)銷(xiāo)工作涉及方方面面，事多繁雜，不能見(jiàn)子打子；系統(tǒng)調(diào)研，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，做到真正吃透市場(chǎng)，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)有能力去應(yīng)對(duì)；系統(tǒng)分析，每天海量信息，有什么共性，必須把市場(chǎng)分析透，區(qū)分市場(chǎng)的共性和茅臺(tái)的個(gè)性，才能有的放矢；系統(tǒng)運(yùn)作，不能東一榔頭西一棒子；系統(tǒng)協(xié)調(diào)，不僅要管好茅臺(tái)酒和系列酒，還要管好其他酒，突出“一盤(pán)棋”；系統(tǒng)評(píng)估，工作效果要通過(guò)系統(tǒng)評(píng)估來(lái)打分，找到問(wèn)題去改進(jìn)。
“這些年來(lái)，發(fā)生在茅臺(tái)內(nèi)外的大事，包括今年的新冠疫情，沒(méi)有一件是我們事前能夠意料到的事情，如果沒(méi)有吃透一線情況，不掌握前方的信息，我們的營(yíng)銷(xiāo)工作不可能做好。”李保芳說(shuō)，“兩個(gè)提高、六個(gè)系統(tǒng)”是茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)工作最后的落腳點(diǎn)，“就是強(qiáng)化‘一盤(pán)棋’思維，不要各自為戰(zhàn)，而是要追求茅臺(tái)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大體系的效應(yīng)。”
茅臺(tái)酒要“統(tǒng)” 子公司要“放”
早在2017年，茅臺(tái)集團(tuán)就開(kāi)始推進(jìn)品牌瘦身計(jì)劃，旗下子公司也更加聚焦于“酒”，茅臺(tái)酒、醬香系列酒以及習(xí)酒等子品牌令茅臺(tái)產(chǎn)品陣容更加齊整。茅臺(tái)集團(tuán)此次營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議關(guān)注的不僅是茅臺(tái)酒，而且針對(duì)各品牌制定了不同策略。
李保芳認(rèn)為，茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售要高度地“統(tǒng)”。“就茅臺(tái)酒這點(diǎn)產(chǎn)量，不能多頭管，要綜合平衡，維護(hù)主渠道以及主要的消費(fèi)群體。分散管理不可取，也不能做。”
針對(duì)子公司及其產(chǎn)品，李保芳認(rèn)為要“放”。即子公司能辦好的事，集團(tuán)要“多支持、多指導(dǎo)，少干預(yù)、不干預(yù)”。但在“放”的同時(shí)，李保芳對(duì)子公司也畫(huà)了“紅線”：凡是敗壞茅臺(tái)品牌形象、欺詐消費(fèi)者的品牌要堅(jiān)決地“砍”；子公司有困難集團(tuán)可以幫，但不能靠配茅臺(tái)酒來(lái)搭售產(chǎn)品，利用茅臺(tái)酒“搭車(chē)”是禁區(qū)。
近年來(lái)，醬香系列酒、習(xí)酒已成為支撐“千億茅臺(tái)”戰(zhàn)略的重要板塊。從系列酒、習(xí)酒、葡萄酒，到保健酒、利口酒等產(chǎn)品，茅臺(tái)產(chǎn)品條線日趨多元，但各產(chǎn)品發(fā)展尚不均衡，各子公司發(fā)展存在差異，受“疫情”沖擊的影響程度也不相同。
“對(duì)于習(xí)酒這樣有成熟體系的子公司，我們要支持他們充分發(fā)揮自己營(yíng)銷(xiāo)體系的作用，支持他們從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌發(fā)展。多支持，少干預(yù)，讓他們把事情干好。”李保芳說(shuō)，“統(tǒng)”與“放”并不矛盾，核心是要充分調(diào)動(dòng)各方積極性，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)和主觀能動(dòng)性。
品質(zhì)與服務(wù)是戰(zhàn)“疫”關(guān)鍵
春節(jié)期間是白酒銷(xiāo)售的黃金時(shí)段，可占全年銷(xiāo)量的30%以上。盡管酒企、經(jīng)銷(xiāo)商已在年前完成了終端鋪貨，但受新冠肺炎疫情影響，白酒傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景被打亂，市場(chǎng)需求整體下降，如何轉(zhuǎn)換商業(yè)模式應(yīng)對(duì)疫情考驗(yàn)，考驗(yàn)著茅臺(tái)高層的智慧。
“目前和打仗一樣，是一個(gè)‘戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)’，疫情逼得大家出不了門(mén)，只能在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)必需品，再由社區(qū)工作人員提供配送服務(wù)。”李保芳用“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”來(lái)描述當(dāng)前消費(fèi)端的表現(xiàn)。也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，疫情過(guò)后，銷(xiāo)售、物流和消費(fèi)方式將發(fā)生改變，茅臺(tái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不再具備競(jìng)爭(zhēng)力。
針對(duì)這一話題，李保芳認(rèn)為“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”是暫時(shí)的，不會(huì)形成常態(tài)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情對(duì)茅臺(tái)酒的渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式不會(huì)帶來(lái)根本變化，也不會(huì)從根本上改變現(xiàn)有格局。而茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的最獨(dú)特之處，就是有賣(mài)方市場(chǎng)特性。
“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一定要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。就像好的西裝，不到現(xiàn)場(chǎng)嘗試挑選，通常很難實(shí)現(xiàn)。”李保芳說(shuō)，“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”結(jié)束后，茅臺(tái)要積極適應(yīng)新形勢(shì)、適應(yīng)形勢(shì)變化，進(jìn)一步完善渠道服務(wù)，創(chuàng)造更有適應(yīng)性的銷(xiāo)售方式。“但不管怎么變，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)是關(guān)鍵。所以我們還是要抓住這兩條不放，并以此為出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定我們的政策和措施。”
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