2025年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)模及未來(lái)前景分析：國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)逐漸成形，新一代信息技術(shù)持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)演變[圖]

內(nèi)容概要：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是指借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或是在線營(yíng)銷(xiāo)。在過(guò)去的二十幾年間，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了飛速增長(zhǎng)。從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提供的數(shù)據(jù)中可見(jiàn)，2000年我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為712億，而到了2023年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至高達(dá)1.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)超過(guò)15倍。特別值得注意的是，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，消費(fèi)者高度依賴(lài)網(wǎng)站或線上媒體等數(shù)字手段來(lái)研究產(chǎn)品。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以使品牌、產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者使用社交媒體閱讀新聞、瀏覽博客或搜索商品信息的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)實(shí)時(shí)在線交流，獲得更多產(chǎn)品和服務(wù)的信息，培養(yǎng)品牌熟悉度。企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字技術(shù)通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序，展示廣告以及其他數(shù)字媒體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品價(jià)值從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者終端。因此，近年來(lái)，隨著數(shù)字平臺(tái)越來(lái)越多地納入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和日常生活中，人們也越來(lái)越多地使用數(shù)字設(shè)備來(lái)代替實(shí)體店購(gòu)物，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已變得越來(lái)越普遍，國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)加速擴(kuò)容態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)規(guī)模已增長(zhǎng)至10234億元。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈；網(wǎng)民規(guī)模；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模；廣告主營(yíng)銷(xiāo)投資意向；發(fā)展歷程；市場(chǎng)規(guī)模；發(fā)展趨勢(shì)

一、行業(yè)概況

自從人類(lèi)社會(huì)邁入信息時(shí)代以來(lái)，計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用衍生出數(shù)字經(jīng)濟(jì)。與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)以土地、勞動(dòng)力和資本作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素有所不同，數(shù)字經(jīng)濟(jì)最鮮明的特點(diǎn)就是以數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為提升全要素生產(chǎn)率和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的核心驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一種全新的企業(yè)生態(tài)，引發(fā)了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的整體性深刻變革，日益成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)為載體，基于信息通信技術(shù)的創(chuàng)新與融合來(lái)驅(qū)動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)方式的改變和生產(chǎn)效率的提升。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)，財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這三大核心管理職能將蛻變?yōu)閿?shù)字財(cái)務(wù)、數(shù)字生產(chǎn)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是指借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或是在線營(yíng)銷(xiāo)。從本質(zhì)上講，如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及數(shù)字通信，那就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。它是利用網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎和電子郵件等互聯(lián)網(wǎng)和其他形式的數(shù)字通信促進(jìn)品牌與潛在客戶(hù)建立聯(lián)系，配合其在線營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)投放廣告和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的行為。利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的渠道將信息傳達(dá)給潛在客戶(hù)，并且在正確的時(shí)間和地點(diǎn)提供正確的報(bào)價(jià)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是技術(shù)服務(wù)商，主要負(fù)責(zé)提供通信、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等信息技術(shù)服務(wù)，為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供核心技術(shù)支持。產(chǎn)業(yè)鏈中游為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，包括綜合大型投放平臺(tái)、媒體資源供應(yīng)商平臺(tái)、媒體資源需求方平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、代理商平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析公司、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等，負(fù)責(zé)為廣告主提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)、優(yōu)化等全方位服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈下游則是媒體、展示終端和消費(fèi)者。其中，媒體和展示終端是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播渠道，而消費(fèi)者則是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境

1、數(shù)字用戶(hù)及消費(fèi)者環(huán)境

近年來(lái)，我國(guó)的數(shù)字用戶(hù)數(shù)量急劇增長(zhǎng)，構(gòu)建了獨(dú)特的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)第54次發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)109967萬(wàn)人，較2023年12月增長(zhǎng)742萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78%，較2023年12月提升0.5個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)已成為全球最大的數(shù)字社會(huì)；全國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)10.96億人，較2023年12月增長(zhǎng)528萬(wàn)人，幾乎占總網(wǎng)民的99.7%，手機(jī)成為首選上網(wǎng)工具；中老年群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率顯著提升，國(guó)內(nèi)50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2023年12月的32.5%提升至33.3%%，顯示了數(shù)字化的廣泛普及趨勢(shì)；數(shù)字用戶(hù)的行為習(xí)慣也發(fā)生了明顯變化，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.68億人，較2023年12月增長(zhǎng)125萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的97.1%。

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的行為、習(xí)慣和需求正在快速演變。消費(fèi)者注重明確的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格；強(qiáng)調(diào)滿足個(gè)人需求；注重精細(xì)化消費(fèi)；商品價(jià)值重估；追求綠色消費(fèi)。消費(fèi)決策過(guò)程中，多元化信息渠道獲取信息，決策周期更長(zhǎng)。購(gòu)買(mǎi)后注重高效售后服務(wù)和理性溝通。這些變化帶來(lái)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)者需要深刻理解并適應(yīng)消費(fèi)者的新需求和行為模式，以制定更有針對(duì)性的策略來(lái)滿足他們的期望。

2、投資環(huán)境

數(shù)據(jù)顯示，43%的廣告主認(rèn)為2024年中國(guó)整體營(yíng)銷(xiāo)投入將減少，13%認(rèn)為將大幅減少，30%認(rèn)為將小幅減少，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)投資增加的廣告主占比為36%，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)投資信心整體不足。相比之下中小預(yù)算的廣告主信心更需提振，55%中小預(yù)算廣告主認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)投資將減少。整體來(lái)看，2023年的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投資實(shí)際增長(zhǎng)與2020年疫情元年相當(dāng)，為8%。2024年，中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長(zhǎng)率為11%，仍為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但較往年，預(yù)期增長(zhǎng)幅度大幅下降，為近7年最低。

值得注意的是，目前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已成為廣告主戰(zhàn)略的核心，國(guó)內(nèi)廣告主正在不斷加大對(duì)數(shù)字化的投資和依賴(lài)。從媒體投放趨勢(shì)來(lái)看，數(shù)字媒體仍占廣告主預(yù)算的六成；70%的廣告主增加了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投入，特別偏好社交、短視頻和直播等渠道；商廣告成為了最受歡迎的選擇，其后是社交廣告和短視頻廣告。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨向研判報(bào)告》

三、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

技術(shù)創(chuàng)新始終是推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素?？v觀中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的演變，其發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)的進(jìn)化是緊密相連的。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的歷史可以追溯到20世紀(jì)90年代末，在接下來(lái)的二十多年里，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了一個(gè)從萌芽到蓬勃的過(guò)程。這段時(shí)期中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從最初的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站展示廣告和搜索營(yíng)銷(xiāo)，逐漸演化為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)等多種形態(tài)。隨著時(shí)間的推進(jìn)，更多的先進(jìn)技術(shù)，如人工智能和元宇宙，也被納入其中。

在過(guò)去的二十幾年間，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了飛速增長(zhǎng)。從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提供的數(shù)據(jù)中可見(jiàn)，2000年我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為712億，而到了2023年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至高達(dá)1.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)超過(guò)15倍。特別值得注意的是，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，消費(fèi)者高度依賴(lài)網(wǎng)站或線上媒體等數(shù)字手段來(lái)研究產(chǎn)品。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以使品牌、產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者使用社交媒體閱讀新聞、瀏覽博客或搜索商品信息的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)實(shí)時(shí)在線交流，獲得更多產(chǎn)品和服務(wù)的信息，培養(yǎng)品牌熟悉度。企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字技術(shù)通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序，展示廣告以及其他數(shù)字媒體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品價(jià)值從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者終端。因此，近年來(lái)，隨著數(shù)字平臺(tái)越來(lái)越多地納入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和日常生活中，人們也越來(lái)越多地使用數(shù)字設(shè)備來(lái)代替實(shí)體店購(gòu)物，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已變得越來(lái)越普遍，國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)加速擴(kuò)容態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)規(guī)模已增長(zhǎng)至10234億元。

根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)廣告方投放意愿顯示，有超過(guò)90%的廣告主認(rèn)為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的必然趨勢(shì)”。目前，由于行業(yè)特性及市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣等方面原因，隨著國(guó)內(nèi)各行業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需求都呈提升態(tài)勢(shì)，但不同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化程度仍存在差距。其中，消費(fèi)品領(lǐng)域是我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主要需求領(lǐng)域，占比為33.8%；其次是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，需求占比為30.5%；然后是地產(chǎn)領(lǐng)域，占比為13.1%；汽車(chē)、金融、醫(yī)藥領(lǐng)域需求占比分別為6.9%、5.5%、4.8%。

四、發(fā)展趨勢(shì)

一方面，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化進(jìn)程的加速，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。另一方面，技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深入應(yīng)用，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)和高效的營(yíng)銷(xiāo)效果，提高用戶(hù)體驗(yàn)和滿意度。此外，法規(guī)的完善將促進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展。主要原因在于，GDPR等數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)的實(shí)施，使得數(shù)據(jù)隱私與安全成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的一環(huán)，因此未來(lái)國(guó)家相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)將加強(qiáng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的監(jiān)管力度，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益和數(shù)據(jù)安全，推動(dòng)市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢(xún)（www.anotherchristian.com）發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨向研判報(bào)告》。智研咨詢(xún)是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢(xún)】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。