第四消費時代下，品牌機(jī)會在哪？

    所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。人們看待疫情，大多是霧里看花，微博吃瓜。然而事實上，這不知道何時能徹底消失的病毒不僅帶來了死亡，也帶來了世界性的經(jīng)濟(jì)蕭條，目之所及雖稱不上哀鴻遍野，也是膽戰(zhàn)心驚。

    但我總覺著用“衰退”這個詞來形容當(dāng)下十分不準(zhǔn)確。用“波動”更妙一些。在我看來，衰退是傾覆的前奏，把時間維度拉長，只要還有一線生機(jī)，就不應(yīng)該用衰退來形容。

    也就是說，如果拋棄時間的影響因素，只去考慮因果關(guān)系，那么很多難題都可以迎刃而解。有人說，人的一生短短數(shù)十載，要拋棄時間維度去講因果根本就是個悖論。但是既然能拋卻時間，為什么不能把眼界拔高，從個體生命長度上升到全人類生命長度呢?

    對品牌商來講也是如此。畢竟國內(nèi)有最大的消費市場，未來也會有無數(shù)品牌創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)。無論如何，經(jīng)濟(jì)社會總要向前發(fā)展，短暫的經(jīng)濟(jì)下滑也許會刺激頹勢中那一絲生機(jī)的提前到來，現(xiàn)在，我們把這絲機(jī)會稱為第四消費時代。

    何為“第四消費時代”?

    這一概念來源于日本作家三浦展的一本書《第四消費時代》。在書中，他描述了日本自一戰(zhàn)以后所經(jīng)歷的四個消費社會：

    第一消費社會(1912-1941)：以東京、大阪等個別大城市為中心的中產(chǎn)階級誕生，文化推崇西方化;

    第二消費社會(1945-1974)：二戰(zhàn)以后，由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來了大量生產(chǎn)和消費，經(jīng)濟(jì)迅速增長，人們追求擴(kuò)張式的、以家庭為單位的消費，比如豪宅與私家車;

    第三消費社會(1975-2004)：第一次石油危機(jī)后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長久的低增長時期，人們所追求的由家庭消費逐漸轉(zhuǎn)移到個人消費，促進(jìn)了711的迅速擴(kuò)張;從追求量變到追求質(zhì)變，體現(xiàn)為追求高檔消費和名牌商品;

    第四消費社會(2005-2034)：經(jīng)濟(jì)長期不穩(wěn)定，人口減少導(dǎo)致消費市場進(jìn)一步縮小，人們的消費意向趨于共享和社會化，更追求無品牌和質(zhì)樸;崇尚本土文化而非西方文化，老齡化與單身成為關(guān)鍵詞。

    簡單來講，第四消費時代就是大家耳熟能詳?shù)?ldquo;新消費升級”。其實，觀摩日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)很多境況都與國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡有重合之處，正因如此，他們對未來的預(yù)測也對我們有很強(qiáng)的借鑒性。

    第四消費時代下，品牌的機(jī)會在哪?

    其實按照我們國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，還真是難以準(zhǔn)確界定正處在哪個階段。畢竟文化推崇西方化、個別大城市化、人們對住房和私家車的需求、對奢侈品這種非必需品的支出份額擴(kuò)大、新國貨崛起等情況都是集中爆發(fā)的。非要說的話，就疫情發(fā)生前國內(nèi)的情形來看，更像處于第三消費時代。

    而且，如果沒有突如其來的疫情，第三消費時代的特征會更加明顯的體現(xiàn)在商家和消費者的日常生活中。可是現(xiàn)在，北上廣深等超一線城市的部分消費者已經(jīng)開始邁入第四經(jīng)濟(jì)時代——由于我國人口眾多，居民受教育程度、城鄉(xiāng)和收入分配等多方面都有明顯差異，因此邁入第四消費時代的步伐勢必帶有明顯的區(qū)域性。

    這種發(fā)展態(tài)勢，無異于給諸多以性價比為標(biāo)簽的新國貨品牌又加了一劑催化劑：不僅意味著更多品牌商要被迫成長，打造極致性價比的產(chǎn)品，更暗示著那些偽性價比品牌商的遮羞布會被無情扯下。以美妝行業(yè)來講，完美日記的一款眼影盤，天貓旗艦店售價119.9元，即使是第二件半價，算下來也要90元一盤，而同款在拼多多賣不到10元。

    得益于強(qiáng)大的制造業(yè)，國內(nèi)這些彩妝產(chǎn)品的供應(yīng)鏈已經(jīng)極度成熟，這種產(chǎn)品其實門檻很低，沒有任何的技術(shù)壁壘，每年315晚會上那批專門生產(chǎn)假冒偽劣化妝品的小工廠一直在不遺余力的向大家證明這點。

    當(dāng)然，完美日記可以說拼多多上賣的眼影盤都是假的。不過業(yè)內(nèi)人士都知道彩妝行業(yè)暴利，只要熱心網(wǎng)友愿意出手，實現(xiàn)完美日記求錘得錘的心愿毫不費力。

    在愛采購網(wǎng)站上，號稱防偽可查的同款眼影盤批發(fā)價是28元3套，25元12套。再對比完美日記的價格，一時之間我竟然不知道該吐槽完美日記臭不要臉，還是感嘆現(xiàn)在的造假技術(shù)登峰造極......

    其實，完美日記如果要打造品牌，有溢價無可厚非，但是一邊搞品牌一邊標(biāo)榜性價比，這是又當(dāng)又立還是把消費者當(dāng)傻子?

    其實，現(xiàn)在的品牌機(jī)會主要有兩個，一是抓住今年這波直播紅利。作為本年度最佳營銷工具，直播的確是品牌方銷售的最強(qiáng)輔助，花西子綁定了李佳琦，快手也已經(jīng)把今年自己直播電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)調(diào)到了2500億，直播的熱度未來還會繼續(xù)上升。

    第二個機(jī)會就是從品牌商的運營角度上，打造產(chǎn)品的價格區(qū)間和定位，且最好從單品切入。舉個例子，玉澤這個護(hù)膚品牌隸屬于上海家化聯(lián)合股份有限公司，此前一直比較低調(diào)，但是最近卻迎來了高光時刻：上海家化2020年第一季度財報中，玉澤實現(xiàn)了銷售收入超500%的快速增長，成為了這家“老字號”化妝品企業(yè)業(yè)務(wù)板塊上的一大新亮點。

    與大多數(shù)同行類似，玉澤也是“成分黨”的一員，不過背靠上海家化這樣的百年大企，出身自然是更高。據(jù)悉，玉澤的產(chǎn)品是由著名的上海家化與包括瑞金醫(yī)院皮膚科專家在內(nèi)的權(quán)威皮膚科醫(yī)生聯(lián)合研制的，主要功能是皮膚屏障修護(hù)和清痘調(diào)護(hù)。

    不過，相比于幾個成份黨新國貨品牌的“千人千感”使用感來說，玉澤護(hù)膚品在網(wǎng)上的差評顯然更少。除了產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊的努力，也與玉澤的價格息息相關(guān)。

    拿玉澤的金牌產(chǎn)品，皮膚屏障修護(hù)調(diào)理乳來講，根據(jù)真我app的查詢結(jié)果，該產(chǎn)品含有30種成分，而具有相似功能的薇諾娜舒緩保濕特護(hù)霜，僅含有15種成分，相同規(guī)格下價格卻比玉澤的產(chǎn)品貴一百多塊錢。

    針對這兩款產(chǎn)品，海豚智庫分析師對某美容行業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行了采訪，她表示無論看成分的話，玉澤顯然更全更好，價格更加合理，同時就業(yè)內(nèi)的知名度和口碑來講，玉澤都力壓其他醫(yī)美品牌。

    這個定價其實很有講究。得益于家化的大廠優(yōu)勢，玉澤的產(chǎn)品價格低于市面上類似產(chǎn)品的價格，卻又高于上海家化旗下類似美加凈等其他平價護(hù)膚品牌產(chǎn)品價格。這個區(qū)間既保證了利潤，又能在競爭中不被淘汰，只要稍加運用直播等營銷工具，一飛沖天不是什么難事。

    一句話就是，把消費者拿捏的死死的。

    其實觀察日本的第四消費時代和國內(nèi)的新國貨品牌，差異化還是很明顯的。前者是通過去品牌化追求極致性價比，所以產(chǎn)生了無印良品和優(yōu)衣庫這種國民商標(biāo);而我國目前還沒有出現(xiàn)類似MUJI這種更大程度集合商品的品牌，多數(shù)新國貨品牌則要區(qū)分行業(yè)和類目。

    但是，兩者追求極致性價比的共同趨勢毋庸置疑。這種變化得益于消費者理性的回歸，與不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境匹配度更高，但是絕非經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最健康階段。

    看清弊端、審時度勢才能進(jìn)退自如

    無論是日本還是國內(nèi)，第四消費時代的出現(xiàn)都是為了尋求資源配置的最優(yōu)解和效率提升的最佳途徑，而這一時代的到來則是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的結(jié)果。在第四消費時代中，消費者開始利他，對于物質(zhì)的需求降低，看起來社會的確是在朝著越來越健康的方向發(fā)展。

    但正如一枚硬幣的正反兩面，這個時代除了優(yōu)點，同樣存在目前尚無法解決的問題。根據(jù)日本的經(jīng)驗，這個時代中出生率和人口都會下滑，勞動力不足將必然導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯;追求質(zhì)樸代表著對物質(zhì)追求的下降，難以擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費。

    書中預(yù)測，到了2050年日本每年消費汽車將只有240萬輛，如果到時真的應(yīng)驗，不知道三井財閥的掌門人會不會氣到罵娘。

    此外，日本的第四消費時代是一個低欲望社會，低欲望也會導(dǎo)致對創(chuàng)新追求的下降，這點日本倒是不用太過憂慮，畢竟日本在某些領(lǐng)域的科研能力連美國也難以匹敵，但是這卻能給國內(nèi)很大的啟發(fā)，經(jīng)濟(jì)不只是眼前的單純造廠，還有遠(yuǎn)方的技術(shù)研發(fā)。

    要知道，我們的科研創(chuàng)新這些年雖然有很大突破，但是到了國際舞臺上還是有點拿不出手。電商領(lǐng)域近些年倒是經(jīng)常提及AI和區(qū)塊鏈技術(shù)，不過放眼千萬家電商企業(yè)，能真正能做到把創(chuàng)新投入放在重要地位的寥寥無幾，比程序員頭頂?shù)男惆l(fā)還要稀疏。

    當(dāng)然，作者并沒有給出解決這些問題的答案，因為日本現(xiàn)在也身處局中。我們無法探究百年之后的未來，畢竟世界總是在變化，就好比一千年前的古人絕對不會認(rèn)為自己的世界觀是錯誤的，沒人能保證現(xiàn)在邁出的每一步都是正確的。正因所謂的“第四消費時代”這個概念的發(fā)展時間還不足以論證其合理性，所以沒人能走一步看百步。

    但即便如此，這些弊端依舊需要引起商家重視。中國正處于消費升級初期，雖然每個國家的經(jīng)濟(jì)和社會情況并不一樣，國內(nèi)未來并不一定會面臨這些問題，但是品牌商提前知曉并做出相應(yīng)準(zhǔn)備總是沒錯的。

    畢竟，亡羊補(bǔ)牢永遠(yuǎn)都不如未雨綢繆。