文創(chuàng)是怎樣煉成的？

    每年六一兒童節(jié)前后，麥當(dāng)勞這家世界餐飲巨頭，都不會(huì)放過(guò)“大好時(shí)機(jī)”：他們?yōu)樾∨笥阉蜕蠚馇颉⑼婢叩榷Y品。在提升銷量的同時(shí)，又進(jìn)行了品牌傳播，可謂是一舉兩得的好事。讓人意外的是，2019年六一前夕，麥當(dāng)勞的兒童節(jié)特別套餐，變身為“故宮桶”，推出了“十公主童頑故宮”系列產(chǎn)品。不僅如此，又與吉利控股集團(tuán)聯(lián)合推出“吉時(shí)雨”扶貧項(xiàng)目，幫助貧困農(nóng)民賣茶葉，而茶葉罐就由故宮元素構(gòu)成，并命名為“宮禧福茶”。進(jìn)入2019年，故宮文創(chuàng)的跨界思維比以前顯得更大、更廣了，很多項(xiàng)目的推出不僅讓人覺(jué)得意外、新奇，而且極具商業(yè)價(jià)值，總讓人產(chǎn)生一種“想買”的沖動(dòng)。

    2008年，故宮成立文化創(chuàng)意中心。當(dāng)年為了迎接北京奧運(yùn)會(huì)，在午門舉辦了“天朝衣冠展”，提取宮廷服飾中的圖案精華，推出了餐桌、床榻、靠墊、披肩、服飾、手包六大系列產(chǎn)品。這種隨展文創(chuàng)的模式，開創(chuàng)了全國(guó)博物館之先河。之后，從“朝珠耳機(jī)”開始，故宮文創(chuàng)一系列全新產(chǎn)品推出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始不再局限于“故宮元素”，顯得更加隨意、自然、幽默，“賣跨界”“賣萌”“賣小清新”。

    比如，2015年8月，正值故宮博物院院慶90周年，雍正賣萌的“剪刀手”“如朕親臨”的旅行箱吊牌、“朕就是這樣漢子”折扇以及各式各樣的帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品萌翻了年輕人。此外，《點(diǎn)染紫禁城》圖書、《故宮日歷》等特色產(chǎn)品的打造，又從另一個(gè)方面突出了故宮文創(chuàng)的魅力，顯得有文化、有品位，從中能夠?qū)W到更多的歷史知識(shí)，也受到了市場(chǎng)的追捧。

    2019年4月8日，敦煌研究院原院長(zhǎng)王旭東，從單霽翔手中接過(guò)了“接力棒”，成為新一任故宮博物院院長(zhǎng)。在單霽翔任職前，作為世界上規(guī)模最大的古代宮殿建筑群，長(zhǎng)期以來(lái)故宮的開放區(qū)域只占30%，186萬(wàn)余件文物藏品99%沉睡在庫(kù)房，來(lái)故宮的觀眾雖然多，但80%都是沿著中軸線參觀古建，很少能接觸到豐富多彩的文物。截至2018年，故宮開放面積由2014年的52%，達(dá)到現(xiàn)今的80%以上。

    單霽翔在任這些年，故宮批量誕生“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。從文物修復(fù)師王津，到故宮文創(chuàng)，再到文化活動(dòng)“上元之夜”等，故宮屢屢在互聯(lián)網(wǎng)上掀起波瀾。2017年，故宮網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到8.91億，將186萬(wàn)多件藏品的全部信息放到網(wǎng)上，正如故宮內(nèi)部人士所言，單霽翔本人就是故宮最大的“網(wǎng)紅”。

    2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到10億元。2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破10000種，產(chǎn)品收益達(dá)15億元，超過(guò)了1500家A股上市公司的營(yíng)收。

    2018年底至2019年，故宮文創(chuàng)相繼推出6款國(guó)寶色口紅，以及“故宮美人”面膜，引發(fā)市場(chǎng)一片哄搶。

    故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意從何而來(lái)?IP如何結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)?如何和各界合作共贏?本期商業(yè)案例將從產(chǎn)品、價(jià)值、合作三方面詳細(xì)解讀故宮文創(chuàng)的來(lái)龍去脈。

    產(chǎn)品

    為什么2019年上半年故宮文創(chuàng)的當(dāng)紅產(chǎn)品是“口紅”?

    十多年來(lái)，每隔一段時(shí)間，故宮的文創(chuàng)都會(huì)有出現(xiàn)一個(gè)“主角”。2018年年底到2019年上半年，故宮文創(chuàng)的主角變成了口紅。

    2018年年底，一篇名為《故宮口紅，真的真的來(lái)了!》的文章在故宮博物院文化創(chuàng)意館公眾賬號(hào)一經(jīng)發(fā)布，閱讀量就突破了10萬(wàn)，足見(jiàn)粉絲們對(duì)故宮出品口紅的關(guān)注。

    盡管在2018年年底，故宮才真正推出口紅系列產(chǎn)品，但粉絲們對(duì)故宮口紅卻早已不陌生。這是因?yàn)樵?jīng)在臺(tái)北故宮的膠帶“朕知道了”早已經(jīng)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。2013年前后，故宮突破原來(lái)比較單一的“宮廷元素”，開始做更有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以說(shuō)是“跟隨”了臺(tái)北故宮的諸多創(chuàng)意。比如，借鑒臺(tái)北的膠帶，也推出了“戒急用忍”“正大光明”等系列的膠帶，之后圍繞著膠帶又推出了各種宮廷紋樣款的膠帶。膠帶能夠火的原因在于：產(chǎn)品單價(jià)不高，但樣式新鮮，又有很多年輕人喜歡做手賬(類似日記類的貼圖筆記)。而膠帶是手賬的常用文具之一，因此在故宮網(wǎng)店很受歡迎。故宮淘寶負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，膠帶一直是故宮淘寶(故宮文創(chuàng)在淘寶上的官方旗艦店)上銷售最好的品類之一。

    從膠帶熱賣開始，膠帶怎么用才好看，卻很考驗(yàn)著買家的腦洞。電商銷售的一大好處就是買家可以以社交的方式分享自己買到的產(chǎn)品，展示使用效果。起初是買家們用這些膠帶拼貼出花瓶、衣服等紋樣，直到有一天，有買家“秀”出了其用故宮膠帶包裝了口紅的外殼，甚至戲稱是故宮與某大牌合作推出的限量款，立即在網(wǎng)絡(luò)上受到了大力追捧。

    一時(shí)間，故宮紙膠帶再次大賣，還有杭州的小伙子專門擺地?cái)偅瑢ｉT為各大品牌口紅貼膠帶。此外，有個(gè)微信公眾賬號(hào)推出一篇《如果有一天故宮出口紅》的文章，介紹如何用故宮紙膠帶將大牌口紅變成故宮口紅，推出之后點(diǎn)擊量很高。

    正因如此，粉絲們對(duì)于故宮口紅既不陌生，亦更有期待，希望故宮出品真正的口紅。2018年年底，故宮終于推出了口紅產(chǎn)品，再度刷爆了朋友圈，在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，因?yàn)?ldquo;膠帶效應(yīng)”讓故宮的口紅從一誕生就成了“爆款”，粉絲們有相當(dāng)高的期待心理，“其實(shí)故宮無(wú)意中做了很久的饑餓營(yíng)銷”。

    與其用膠帶為各大口紅大牌做嫁衣，不如自己做口紅。2018年年底，故宮文創(chuàng)以與國(guó)內(nèi)知名公司合作的方式，推出了口紅產(chǎn)品。本報(bào)記者在故宮博物院的網(wǎng)站上，看到了故宮文創(chuàng)推出的口紅產(chǎn)品，系故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)及發(fā)售。雙方合作期限為3年(2018年11月10日至2021年11月9日)，總數(shù)量為20萬(wàn)支。

    事實(shí)上，故宮在推出口紅的同時(shí)，也推出了面膜等美妝產(chǎn)品，但是口紅更有話題性，原因在于在大庭廣眾之下拿出故宮口紅是一件足以彰顯身份的事情，但在通常情況下，大家卻不會(huì)在公開場(chǎng)合使用面膜。

    從2018年末到2019年年中，故宮口紅經(jīng)歷了半年的試水期，獲得巨大成功的原因可以說(shuō)是話題性帶火了產(chǎn)品。但是，故宮口紅會(huì)一直火下去嗎?2019年“6·18”電商狂歡節(jié)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從天貓商城查閱銷量看到，故宮郎窯紅聯(lián)名口紅月銷2475支，由口紅一哥李佳琦帶貨的歐萊雅220號(hào)口紅，月銷已超1.5萬(wàn)支，價(jià)格比上述兩款更高的YSL番茄色口紅月銷超2.1萬(wàn)支，可以說(shuō)故宮口紅離真正成為大牌口紅還有很大的差距。

    莊帥分析指出，在電商領(lǐng)域，故宮的定位是“文創(chuàng)”，的確賣得很火，也有相當(dāng)多的談資，但是從電商和零售的角度看，或許有著自身的“煩惱”：復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)是電商領(lǐng)域兩個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，文創(chuàng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)相對(duì)較低，比如一款膠帶也就三四十元，消費(fèi)者買單款產(chǎn)品或許只買一次就夠了;價(jià)格超百元的腕表、首飾、花瓶等，又有多少消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常買呢?

    口紅就是一類客單價(jià)較高，也有一定復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品。但一段時(shí)間過(guò)后，故宮口紅的熱度淡了，是否還是熱銷產(chǎn)品呢?

    價(jià)值

    每款文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)“有故事”

    十多年前逛故宮的游客們?nèi)绻胭I件旅游紀(jì)念品，寧可在午門外從兜售小商品的小販?zhǔn)掷镔I，也不愿意在故宮里面買——“又貴又不實(shí)用”，但是，如今在午門、神午門外賣故宮紀(jì)念品的小販幾乎不見(jiàn)了，不僅是因?yàn)槿藗儼鏅?quán)意識(shí)提升，更重要的是故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品新鮮、好玩，價(jià)格也不高。

    2014年故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)一款“朝珠耳機(jī)”，是故宮文創(chuàng)最具代表性的產(chǎn)品。“@英式?jīng)]品笑話百科”是新浪微博上的一個(gè)大V，擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲。他在微博上貼出了該款耳機(jī)的圖片，并調(diào)侃說(shuō)：“還是入耳式的，會(huì)有人愿意戴著聽(tīng)歌嗎?除了老佛爺。”該微博一出，立即引發(fā)網(wǎng)友熱議：“帶上這個(gè)上早朝(上班)，聽(tīng)歌寫東西頗有批奏章的感覺(jué)，愛(ài)卿們，要來(lái)一串兒?jiǎn)?”

    騰訊智慧營(yíng)銷研究院專家劉東明表示，“故宮的IP具有眼球效應(yīng)，知名度高并且可供開發(fā)的元素較為多元，加上一直熱播的清宮劇，讓故宮天然地有了‘流量’，另外推出產(chǎn)品的創(chuàng)意性與實(shí)用性都還可以，是故宮文創(chuàng)能紅火起來(lái)的主要原因。”

    故宮文創(chuàng)的核心是將傳統(tǒng)文化商品化，不可能單靠一款產(chǎn)品生存，需要源源不斷地推出新品、爆品。故宮文創(chuàng)事件部總結(jié)到，“故宮在做文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，都要遵循‘三要素’原則——元素性、故事性、傳承性。所有的文創(chuàng)產(chǎn)品必須突出故宮的元素;每件產(chǎn)品都要講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受;每件產(chǎn)品以傳播文化為出發(fā)點(diǎn)，讓幾百年的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對(duì)接，通過(guò)‘用’讓顧客真實(shí)感受到故宮文化的氣息。”

    財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，“過(guò)去很多年，中國(guó)消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買奢侈品，‘炫富式消費(fèi)’和‘攀比式消費(fèi)’是主要原因，但是目前消費(fèi)者已經(jīng)上升到了‘文化消費(fèi)’的時(shí)代，‘文化消費(fèi)’時(shí)代是消費(fèi)升級(jí)的最主要表現(xiàn)。比如目前很多消費(fèi)者為了目睹《千里江山圖》《清明上河圖》這些故宮的館藏作品，寧可排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)，這就是追求‘文化消費(fèi)’的最典型表現(xiàn)。”

    此外，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中，很多產(chǎn)品具有相當(dāng)高的實(shí)用性，比如現(xiàn)在很多年輕人習(xí)慣于在“花點(diǎn)時(shí)間”“野獸派”等APP上每周預(yù)訂一款鮮花裝點(diǎn)生活，對(duì)于花瓶也有講究，故宮就推出了越窯、仿哥窯瓷器“清瑩流光”套裝，從歷史、文獻(xiàn)資料中汲取靈感，讓消費(fèi)者在點(diǎn)滴生活中“用”上精品，真正實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)。

    繼“朝珠耳機(jī)”之后，故宮文創(chuàng)又推出不少既有故事性又具實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮的“路書”。目前很多學(xué)校將組織學(xué)生參觀故宮作為校外實(shí)踐課，“路書”中就有各種“闖關(guān)題”，既有趣又增加了學(xué)生的歷史知識(shí)。本報(bào)記者在路書中看到，故宮太和殿具有獨(dú)具特色的重檐廡殿頂，岔脊上排列的脊獸，樣式各異。在“路書”上，就有道題是連接岔脊上脊獸名字。這讓學(xué)生們不僅能否容易記憶，而且還能喜歡上這些脊獸。由此，故宮文創(chuàng)衍生開發(fā)了脊獸尺子、跳棋等產(chǎn)品，用“路書”的教育帶動(dòng)了更多的情感消費(fèi)。

    故宮是一個(gè)超級(jí)大IP，截止到2018年12月底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已達(dá)11936種。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，最早的主流產(chǎn)品是歷代名人書畫的復(fù)制品，但對(duì)于第一次來(lái)故宮的普通人而言，這些產(chǎn)品有些“曲高和寡”，價(jià)格相對(duì)高，市場(chǎng)并不大。此外，故宮也嘗試過(guò)將故宮品牌外包的方式，比如“故宮博物院專造”，利用獨(dú)特稀缺的故宮品牌為市場(chǎng)上的商家背書，賣各類的茶、酒等產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品良莠不齊，產(chǎn)品性價(jià)比極其不合理，搞了一段時(shí)間之后還嚴(yán)重?fù)p害了故宮的品牌形象，最后落得一個(gè)全部叫停的結(jié)果。

    相比來(lái)說(shuō)，故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品中，反倒是賣萌、可愛(ài)、實(shí)用性強(qiáng)的生活潮品更受顧客歡迎。目前很多人認(rèn)為，故宮文創(chuàng)的成功就是產(chǎn)品“賣萌”的成功。對(duì)此，故宮文創(chuàng)相關(guān)人員表示，“如果按照前述‘三要素’原則，這些賣萌的故宮娃娃似乎并不符合文化傳承性原則，但起初故宮還是大量運(yùn)用‘賣萌’元素，這是因?yàn)?lsquo;賣萌’的方式能是讓游客更容易、更放松地了解故宮，所有深入的了解都源于開始的一個(gè)小接觸點(diǎn)。賣萌只是讓游客對(duì)故宮感興趣的一個(gè)手段，但并不是目的。事實(shí)上，賣萌類產(chǎn)品雖然關(guān)注度很高，但只是故宮近萬(wàn)種文創(chuàng)產(chǎn)品中很小的一部分。”

    一直關(guān)注故宮文創(chuàng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)，故宮文創(chuàng)“賣萌”的產(chǎn)品越來(lái)越少，而具有一定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品卻逐漸多了起來(lái)。經(jīng)過(guò)幾年的嘗試，故宮對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，跳出了最初的“賣萌”思路，并弱化帝王將相元素，強(qiáng)調(diào)中國(guó)優(yōu)秀文化的傳承與復(fù)興。

    對(duì)于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，持續(xù)做出“爆品”并不是一件容易的事，每個(gè)月故宮都會(huì)推出新品，且總有幾款銷量、好評(píng)都不錯(cuò)的產(chǎn)品，這與故宮文創(chuàng)一整套完善的產(chǎn)品規(guī)劃流程體系有著很大關(guān)系。

    每推出一季新的文創(chuàng)產(chǎn)品，第一階段是內(nèi)部的“頭腦風(fēng)暴”階段，工作人員會(huì)根據(jù)上一季產(chǎn)品的銷售情況以及實(shí)際調(diào)研情況，大致規(guī)劃出新一季文創(chuàng)產(chǎn)品的主題、方向、思路。接下來(lái)召集供應(yīng)商們開會(huì)，培訓(xùn)，向他們傳達(dá)設(shè)計(jì)思路。比如一些產(chǎn)品要使用故宮藏品中的原始大圖，文創(chuàng)部會(huì)協(xié)調(diào)其他部門借用相關(guān)圖樣，與供應(yīng)商簽訂保密協(xié)議，禁止圖片、資料外流，僅用于某款產(chǎn)品的合作開發(fā)等。

    第二階段則是供應(yīng)商們根據(jù)故宮文創(chuàng)部提出的思路，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，完成后交由文創(chuàng)部審批。第三階段是文創(chuàng)部審批通過(guò)后，正式投放相關(guān)渠道進(jìn)行試銷。一款文創(chuàng)產(chǎn)品銷售得好與壞，最終還要市場(chǎng)說(shuō)了算。如果產(chǎn)品銷售得好，故宮方面會(huì)繼續(xù)增加訂單;銷售得不好，故宮方面會(huì)和供應(yīng)商共同研究原因，進(jìn)行調(diào)整，再給產(chǎn)品3個(gè)月的銷售周期，如果仍然表現(xiàn)不好，則產(chǎn)品下架。

    最重要就是第四個(gè)階段的總結(jié)，利用各種信息、數(shù)據(jù)研究每款產(chǎn)品銷售好與不好的原因，認(rèn)真分析發(fā)掘每一個(gè)創(chuàng)意好壞原因，總結(jié)規(guī)律，讓下一季產(chǎn)品保留優(yōu)勢(shì)，摒棄劣勢(shì)。

    目前，故宮有幾十家合作機(jī)構(gòu)，文創(chuàng)部對(duì)這些合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行分級(jí)管理：有誠(chéng)意且有一定資質(zhì)的設(shè)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，與故宮簽訂保密及商業(yè)合作協(xié)議后將成為三級(jí)供應(yīng)商;長(zhǎng)期與故宮文創(chuàng)合作的服務(wù)機(jī)構(gòu)定為二級(jí)供應(yīng)商;一級(jí)供應(yīng)商不僅長(zhǎng)期合作，且要有一定的研發(fā)能力。故宮文創(chuàng)部每年年底會(huì)根據(jù)這一年供應(yīng)商為故宮提供文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、銷售情況、文化傳承等多維度進(jìn)行立體化評(píng)審，優(yōu)秀的供應(yīng)商提升級(jí)別，并實(shí)行“末位淘汰制”，適時(shí)淘汰一定數(shù)量的三級(jí)供應(yīng)商。

    故宮本身就是超級(jí)IP，這些年故宮對(duì)IP進(jìn)行了一系列的文創(chuàng)開發(fā)，僅2017年就實(shí)現(xiàn)了15億元的營(yíng)收，可謂是“叫好又叫座”。故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔履職期間，故宮不僅大幅提升故宮的服務(wù)質(zhì)量，又成功完成了文創(chuàng)衍生品的開發(fā)，成為用文創(chuàng)產(chǎn)品完成中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的標(biāo)桿。此外，多年來(lái)，全國(guó)諸多媒體大量熱播清宮劇，對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功銷售也起到了推波助瀾的作用。

    但是，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，當(dāng)下想和故宮合作的商家特別多，但故宮文創(chuàng)部對(duì)故宮IP并不是唯一的領(lǐng)導(dǎo)、管理、授權(quán)的部門，這給大量想跟故宮合作的商家造成了不少障礙，也會(huì)影響故宮IP的版權(quán)保護(hù)能力。

    以“故宮口紅”為例，產(chǎn)品推出之后，立即就爆發(fā)了故宮文創(chuàng)天貓旗艦店與故宮淘寶店兩家的“宮斗”。事實(shí)上，這兩家網(wǎng)店就是故宮博物院兩個(gè)不同的部門。記者在淘寶上搜索“故宮口紅”，除了能夠搜出故宮與潤(rùn)百顏合作的聯(lián)名口紅外，還發(fā)現(xiàn)了大量并沒(méi)有故宮授權(quán)，但外包裝酷似故宮口紅的產(chǎn)品，如柳絲木故宮口紅、故宮風(fēng)口紅、高端國(guó)貨正品故宮版中國(guó)風(fēng)口紅甚至連故宮口紅的外殼都有單獨(dú)售賣的。

    故宮文創(chuàng)方面獲悉，故宮在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，非常愿意與中國(guó)很多老字號(hào)合作，通過(guò)故宮的品牌背書，振興中國(guó)民族品牌，實(shí)現(xiàn)共贏。例如，端午節(jié)推出的粽子禮盒就由北京稻香村承制。然而很多企業(yè)想與故宮合作、聯(lián)名時(shí)，常常困于不知道找故宮哪個(gè)部門合作。

    據(jù)悉，目前故宮博物院可以進(jìn)行對(duì)外品牌輸出與合作的部門，文創(chuàng)部只是其中之一，也是最主要的部門。但與此同時(shí)，故宮出版社、經(jīng)營(yíng)管理處也有對(duì)外合作的權(quán)限，這在一定程度上造成了外界的亂象，也容易讓一些不法機(jī)構(gòu)“鉆空子”。